作為本土車企曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊，吉利汽車正在發(fā)起一場(chǎng)力度空前的新能源汽車變革。

今年2月下旬，造勢(shì)許久的吉利中高端新能源系列“吉利銀河”面世。僅三個(gè)月后，吉利銀河旗下首款車型銀河L7上市。吉利汽車方面表示，今年年內(nèi)吉利銀河將完成3款產(chǎn)品的布局，并且將網(wǎng)點(diǎn)數(shù)擴(kuò)大到650~700家。

(相關(guān)資料圖)

密集的產(chǎn)品與渠道攻勢(shì)背后，是吉利汽車正在急切地加速轉(zhuǎn)型新能源。

吉利汽車曾是中國本土車企的銷量冠軍，連續(xù)多年銷量超過150萬輛。由于未能充分趕上新能源汽車的浪潮，吉利汽車銷量在去年被比亞迪趕超。吉利銀河是吉利汽車重回巔峰的關(guān)鍵一張牌，承擔(dān)著吉利汽車切換企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能的重要使命。

吉利銀河變革的路徑在傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型中具有樣本意義，它開辟了傳統(tǒng)車企燃油車與新能源車雙線并行的發(fā)展路徑。過去幾年里，奔馳、寶馬、奧迪、大眾都掀起了密集的電動(dòng)車攻勢(shì)，但總體而言銷量與運(yùn)營質(zhì)量欠佳，背后的核心原因在于傳統(tǒng)油車的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不再適用于新能源車。傳統(tǒng)車企一方面不能舍棄仍在賺錢的燃油車業(yè)務(wù)，另一方面還要克服過去幾十年形成的體系性思維慣性，在新舊兩種業(yè)務(wù)的矛盾沖突中找到平衡與解決的方案。

一家頭部合資車企戰(zhàn)略部門負(fù)責(zé)人孫文認(rèn)為，吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、奇瑞汽車等中國本土傳統(tǒng)巨頭，本輪很可能成為改變中國新能源市場(chǎng)“兩超多弱”格局的力量，“過去幾年，本土傳統(tǒng)車企主要是以第一代電動(dòng)車發(fā)起進(jìn)攻，這些車智能化程度比較一般。今年起多家車企逐步完成第二代產(chǎn)品的升級(jí)，這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了不輸新勢(shì)力的智能化裝備水平，兼顧質(zhì)量和成本優(yōu)勢(shì)，這將帶來更大的進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)。”

吉利銀河發(fā)起攻勢(shì)

就在銀河L7上市后的一周時(shí)間內(nèi)，吉利銀河全國225家專屬門店同步開業(yè)，并迅速向首批車主交付車輛。原本中國汽車行業(yè)一款新車從上市到交付的周期為6個(gè)月左右，但極致的內(nèi)卷逼迫車企不得不縮短上市到交付的周期，以搶奪更多的訂單。

產(chǎn)品與網(wǎng)點(diǎn)密集鋪開的同時(shí)，一場(chǎng)看不見的渠道變革也在吉利汽車內(nèi)部悄然進(jìn)行。“吉利早就開始召集經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型做銀河的專屬渠道，管理方法也更趨向于直營化。”一家吉利經(jīng)銷商的管理人員付強(qiáng)（化名）向第一財(cái)經(jīng)記者表示。

傳統(tǒng)車企在面向新能源汽車的轉(zhuǎn)型中往往存在兩大挑戰(zhàn)，一是開發(fā)出符合用戶需求的智能電動(dòng)車，合資車企在這一點(diǎn)方面挑戰(zhàn)普遍更大；二是傳統(tǒng)批發(fā)的銷售模式在新能源車市場(chǎng)不再適用，運(yùn)營模式的變革至關(guān)重要。

特斯拉已經(jīng)證明了直營有著比傳統(tǒng)代理制更高的效率，但對(duì)于傳統(tǒng)車企來說，跟隨多年的經(jīng)銷商伙伴卻無法割舍。豐田中國一位人士向記者表示：“豐田全球1000萬輛的銷量規(guī)模，靠的是上游供應(yīng)商與下游供應(yīng)商的協(xié)同和共同努力，如果要讓我們把這么多伙伴的命革掉，想想就是一件特別恐怖、特別違背豐田價(jià)值觀的事情。”

與此同時(shí)，特斯拉式的直營模式雖然效率高，但企業(yè)的投資成本重，容錯(cuò)率低，一旦產(chǎn)品滯銷，面臨的就是工廠立即停車和數(shù)千名零售人員發(fā)工資的問題。因此多數(shù)傳統(tǒng)車企傾向于利用好既往經(jīng)銷商的存量資源，通過變革實(shí)現(xiàn)不輸直營的效率與服務(wù)質(zhì)量。

但究竟傳統(tǒng)車企該如何變革，渠道模式與上層建筑該如何重構(gòu)，行業(yè)內(nèi)還沒有成功的先例。大眾汽車為代表了部分外資車企采用了直銷代理制，試圖通過“改良”的方式控制庫存和價(jià)格，幾經(jīng)挫折之后，很快又回到了傳統(tǒng)的批發(fā)模式。

一家大眾汽車經(jīng)銷商的投資人在分析大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不成功的原因時(shí)曾表示，廠家上端沒有成立獨(dú)立的電動(dòng)車事業(yè)部，組織內(nèi)部缺乏堅(jiān)定的改革決心；下游沒有把油車和電車分離，用戶在同門店的油車和電車產(chǎn)品中內(nèi)耗。

比亞迪是少有的采用傳統(tǒng)代理經(jīng)銷商模式并且取得巨大銷量成功的企業(yè)，但值得注意的是，比亞迪的成功并不完全是營銷模式的成功，而是技術(shù)與產(chǎn)品周期近乎完美地踩上市場(chǎng)高增長(zhǎng)風(fēng)口上的成功。如果市場(chǎng)下行，終端庫存增加，比亞迪仍然存在陷入無序價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

體系性變革

如何平衡效率和風(fēng)險(xiǎn)，是所有傳統(tǒng)車企都在密切研究的課題。吉利汽車給出的方案，是孵化出獨(dú)立的產(chǎn)品序列“吉利銀河”。吉利銀河采用了全新的LOGO，獨(dú)立于燃油車業(yè)務(wù)的渠道，建立有別于燃油車體系的運(yùn)營模式。

具體來說，不同于大眾“直銷代理制”，也不同于特斯拉“直營式”，吉利銀河采用了“復(fù)合加盟授權(quán)渠道模式”，依托經(jīng)銷商投資者投資建店，通過數(shù)字化的管理工具，打造更加高效的運(yùn)營質(zhì)量，解決傳統(tǒng)4S模式溝通成本高、信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)，讓用戶購車全鏈路環(huán)節(jié)能夠更高效、更透明。無論在任何門店，用戶都可以在廠家APP上下定，費(fèi)用和交付過程也更加透明。

網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)態(tài)方面，吉利銀河并沒有效仿新勢(shì)力大量鋪設(shè)商超店，而是設(shè)計(jì)了4S 店、體驗(yàn)中心（城市展廳）、展示空間（商超店）三種不同的展廳形態(tài)，并計(jì)劃在一二線城市設(shè)立具有標(biāo)準(zhǔn)示范性的品牌中心。

“我們不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為4S店模式過時(shí)了，特斯拉也在擴(kuò)建‘前店后場(chǎng)’的4S店，在一個(gè)空間里解決所有用戶的需求。輕量化的商超店、城市展廳與4S店，應(yīng)該遵循貼近和服務(wù)用戶的原則做有機(jī)的組合。”曾在特斯拉網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部門任職的一位人士向記者表示。

針對(duì)在網(wǎng)的吉利汽車經(jīng)銷商，吉利銀河還鼓勵(lì)大店將展廳做硬隔斷，隔一半出來重新裝修，用于銀河車型的展銷。此舉既可以降低經(jīng)銷商的建店費(fèi)用，也能夠帶著老經(jīng)銷商共同完成從燃油車到新能源車的轉(zhuǎn)型。

除渠道變革外，目前吉利汽車營銷系統(tǒng)也進(jìn)行了變革，成立了專門的銀河新能源事業(yè)部，吉利燃油車銷售業(yè)務(wù)則是劃到了吉星燃油事業(yè)部，以此來一方面護(hù)住燃油車的業(yè)務(wù)基盤，另一方面加速對(duì)新能源戰(zhàn)場(chǎng)的開拓。

兩超格局向多強(qiáng)轉(zhuǎn)變

方正證券研報(bào)指出，混動(dòng)賽道有望復(fù)刻2011年~2020年國內(nèi)A級(jí)SUV市場(chǎng)的高增長(zhǎng)節(jié)奏?；诖耍簧佘嚻笠呀?jīng)開始密集布局混動(dòng)賽道，今年5月，長(zhǎng)城和比亞迪均發(fā)布了緊湊型插混SUV，分別為哈弗梟龍MAX和比亞迪宋PLUS DM-i冠軍版。

吉利銀河首款車型從銷量規(guī)模最大的緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)攻入，在產(chǎn)品力相當(dāng)?shù)那闆r下，起售價(jià)較比亞迪宋PLUS低出1.6萬元，與先一步上市的哈弗梟龍MAX相比，起售價(jià)也低2.11萬元。從當(dāng)前的訂單情況來看，銀河L7很有可能威脅到比亞迪宋在這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

今年，吉利銀河推出的L7和L6產(chǎn)品組合將會(huì)直接對(duì)標(biāo)比亞迪宋和秦，瞄準(zhǔn)銷量規(guī)模最大的兩個(gè)緊湊級(jí)新能源細(xì)分市場(chǎng)。而計(jì)劃于年底推出的純電車型銀河E8，將對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3。

“車輛的成本和定價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，混動(dòng)車如果能夠做到油電同價(jià)，不僅可以搶其他新能源車的蛋糕，還可以對(duì)燃油車形成直接的降維打擊。”付強(qiáng)告訴記者，廠家和經(jīng)銷商開會(huì)時(shí)提出，內(nèi)部目標(biāo)是“每一款產(chǎn)品都要進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)前三”。

值得一提的是，為了搶占新能源市場(chǎng)，傳統(tǒng)車企已經(jīng)集中發(fā)力，市場(chǎng)早已進(jìn)入“血拼”狀態(tài)，“虎口奪食”現(xiàn)象頻發(fā)。無論緊湊級(jí)、中型還是中大型車市場(chǎng)，如今已是群雄混戰(zhàn)。比亞迪、長(zhǎng)城、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安紛紛推出最新的混動(dòng)/純電平臺(tái)技術(shù)，在產(chǎn)品、渠道、組織架構(gòu)等方面展開全方位改革，試圖建立起全系統(tǒng)性更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

未來幾年，特斯拉和比亞迪“兩超”的格局或?qū)⒅貥?gòu)，“兩超多弱”的格局可能會(huì)演變?yōu)轭^部企業(yè)的“多強(qiáng)并起”。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1~5月，新能源零售銷量排行前十的廠商中，有6家來自于中國本土傳統(tǒng)車企，包括比亞迪、吉利、廣汽埃安、上汽通用五菱、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城。造車新勢(shì)力只有理想、哪吒、蔚來三家公司入圍。

“和新勢(shì)力相比，傳統(tǒng)車企最大的優(yōu)勢(shì)不僅是多年積淀的質(zhì)量一致性，還有成本。我們經(jīng)?？梢钥吹皆燔囆聞?shì)力推出的某款車型，同樣采用60度電或者80度電的電池包，售價(jià)在比傳統(tǒng)車企更高的情況下，毛利率水平卻更低。在極致內(nèi)卷的當(dāng)下，企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是成本和效率。這也會(huì)是在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)車企勝出概率更大的原因所在。”孫文表示。

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