五一過后，西藏的馬得虎發(fā)現(xiàn)，其在拼多多上架的冬蟲夏草的銷售額環(huán)比增長超過了500%。這個數(shù)字令他意外，因為拼多多的多數(shù)商品價格只有幾塊錢，而冬蟲夏草客單價動輒超過千元。同樣被銷售表現(xiàn)嚇了一跳的還有云南藍(lán)莓種植戶姚殿城。五一期間，他在拼多多上的藍(lán)莓單日出貨量也增長了500%。

【資料圖】

冬蟲夏草不是普通的保健品，藍(lán)莓同樣不是普通的水果——富含花青素。食用這種水果的益處早就被追求健康的人群熟知，但多數(shù)人都會被它的價格嚇退——這種藍(lán)色漿果每斤超過百元，與其相對照，只需要花上五六塊錢就能買到一斤蘋果。

馬得虎在拼多多上的店鋪名叫阿依舍，他分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，為其銷售額貢獻(xiàn)最多的，是來自上海的消費者。這跟年初的年貨節(jié)時消費結(jié)構(gòu)相似，阿依舍的冬蟲夏草銷售同比增長超過了300%，其中上海地區(qū)購買的用戶最多。

疫情前，質(zhì)疑消費升級的聲音就開始出現(xiàn)。經(jīng)過3年疫情，持這種觀點的人似乎變得更多。但事實表明，消費者依然樂意購買高單價的商品，只要其能帶來足夠價值。簡單說，消費者只是不再盲目消費，他們變得理性了，但想要高品質(zhì)生活的追求沒有變——至少上海的消費表現(xiàn)表明了這一點。

不過，這種理性消費升級不是自然而然就能發(fā)生的，它需要供給側(cè)先洞察到這一點，然后做出相應(yīng)創(chuàng)新才能產(chǎn)生。

從購物節(jié)到步行之城

上海早就看到了消費的力量。2020年，疫情剛過第一波，上海市政府企劃了第一個“五五購物節(jié)”，推出一系列地方性消費主題活動，當(dāng)?shù)馗麟娚唐脚_、線下零售和品牌企業(yè)輪番上陣，將打折促銷活動從5月初一直持續(xù)到6月底，貫穿勞動節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)等多個重點節(jié)日。

今年，上海“五五購物節(jié)”來到第四屆，你可以從豐富的線下活動感受到上海對于這個節(jié)日的迭代。戲劇谷、咖啡節(jié)、爵士音樂節(jié)等活動，以及對“梧桐區(qū)散步路線”的擴(kuò)容，都是此次購物節(jié)的新設(shè)計。它們充分利用城市公園、街道、劇場等線下空間，用年輕人喜歡的活動內(nèi)容吸引年輕人，促進(jìn)他們更多地探索城市、享受城市。

城市的Walkable程度與城市經(jīng)濟(jì)、社會活力之間的關(guān)系，在城市設(shè)計師Jeff Speck的《Walkable City》（適于步行的城市）一書中已充分論證。城市設(shè)計師和經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，越適合走路的地區(qū)，零售的消費越高，經(jīng)濟(jì)生命力越強，因為路過的行人偶爾會進(jìn)店消費——買杯咖啡或者順手帶走一件手工藝品。比如，澳大利亞的研究發(fā)現(xiàn)，將其首都墨爾本的步行連接性提高10%，就相當(dāng)于對經(jīng)濟(jì)注入21億澳元（約合98億元人民幣）。

20世紀(jì)的城市是汽車的城市，21世紀(jì)的城市是人的城市。為期兩個月的購物節(jié)與其說是一個購物節(jié)，不如說是一個城市革新實驗。通過變成一個“Walkable City”，上海正在讓自己成為一個對人（而不是汽車）、對人與人之間（而不是數(shù)字終端與數(shù)字終端之間）更友好的地方。

作為城市消費革新的一部分，上海倡導(dǎo)今年參加購物節(jié)的企業(yè)也在“消費場景”上做出創(chuàng)新。“降低消費成本是一方面，今年更強調(diào)新場景，比如怎么在最后一公里上實現(xiàn)線上與線下的服務(wù)創(chuàng)新。”拼多多一位內(nèi)部人士說，拼多多已連續(xù)4年參與上海市政府主辦的“五五購物節(jié)”，今年，他們的多多買菜業(yè)務(wù)直接向市民發(fā)放了6000萬張消費券。

這種強調(diào)社區(qū)活力的“新城市主義”改造是消費升級的基礎(chǔ)。上海市統(tǒng)計局發(fā)布的2023年消費數(shù)據(jù)顯示，一季度，上海市社會消費品零售總額4611.01億元，同比增長5.2%。其中，住宿和餐飲業(yè)回溫明顯，零售額達(dá)362.54億元，增長14.3%。五一期間，上海線上線下消費589.4億元。其中，餐飲業(yè)消費62.6億元，同比2019年增長約62.8%。

供給端改革：讓高品質(zhì)和低價同時可得

數(shù)字時代，三點一線的生活只會產(chǎn)生剛需消費。當(dāng)人們開始熱衷走在街上，城市社區(qū)變得更有活力，人會自然追求更好的生活，從打發(fā)時間的方式，到買回家的食物和其他商品。

4月29日，第四屆上海“五五購物節(jié)”正式啟動時，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻宣布，為加入這次購物節(jié)，“拼多多將投入40億元消費補貼”。這是拼多多有史以來對一個城市的購物節(jié)做出的最大一筆投資。

拼多多的信心一方面來自上海對自身城市的思考和革新，另一方面也來自上游供應(yīng)鏈的多年準(zhǔn)備。

以藍(lán)莓為例，它成為網(wǎng)紅水果的過程，其實是拼多多這樣的零售商憑借消費洞察、持續(xù)改造上游供應(yīng)鏈的過程。作為一種外來水果，藍(lán)莓原來在國內(nèi)的種植并不多，這也是它動輒上百元的原因。此外，這種易腐敗水果的物流成本很高，尤其長途運輸。

云南是國產(chǎn)藍(lán)莓的主要產(chǎn)區(qū)，今年的產(chǎn)量相較去年也幾乎翻番。但2月份時，當(dāng)?shù)剡€幾乎沒什么商家知道如何把這種不便長途運輸?shù)乃皶r賣出去。2月中旬，拼多多“農(nóng)云行動”專項小組抵達(dá)云南，找到2016年前后就開始在拼多多上賣水果的新農(nóng)人，以及長期只做供應(yīng)鏈的線下商家，教他們?nèi)绾伟旬a(chǎn)銷數(shù)據(jù)上云，并幫助他們建立了從倉儲到冷鏈運輸?shù)膶Ｓ棉r(nóng)貨物流體系。

2016和2017年，云南的雪蓮果、人參果等小眾水果，就是通過這個服務(wù)鏈條最先成為網(wǎng)紅水果。今年，拼多多把相似的操作模式復(fù)制到了藍(lán)莓上。與此同時，通過“多人團(tuán)”、百億補貼等方式，藍(lán)莓這種貴族水果的價格被降低到了和香蕉、橙子等普通水果差不多的水平。

五一期間在拼多多平臺上銷量增長5倍的阿依舍冬蟲夏草，也不是普通晾干后的冬蟲夏草。依靠新的保鮮技術(shù)和運輸技術(shù)，阿依舍可以從幾千公里外的西藏向上海銷售新鮮的冬蟲夏草——拿到后可以直接上嘴嚼。因為在2023年年貨節(jié)期間的3倍增長，馬得虎帶阿依舍首次參與了“五五購物節(jié)”期間拼多多與東方衛(wèi)視的帶貨直播。最終，他獲得了滿意的結(jié)果：銷售額環(huán)比又增長了5倍。

藍(lán)莓和冬蟲夏草的銷售暴漲不是個例，五一期間，貴州的小黃姜在上海的銷售同樣增長了500%。拼多多起家于農(nóng)業(yè)，農(nóng)貨是其優(yōu)勢品類。今年“五五購物節(jié)”期間，除了各地的時令好貨與科技農(nóng)貨，平臺還首次準(zhǔn)備了包括云南鮮花餅、瀾滄紅茶、安徽六安瓜片、新疆喀什西梅干等在內(nèi)的上海對口支援與合作地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品。

作為全國的經(jīng)濟(jì)中心，上海沒有什么買不到，但拼多多和供應(yīng)商還是從中找到了未滿足的消費需求——對品質(zhì)更高但價格更低的商品的需求。城市運營者、平臺運營商、上游供應(yīng)商，理性消費者的消費升級，離不開這三者的全程協(xié)作，缺少任何一個環(huán)節(jié)都會失敗。上海提供了這個樣本。

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