近日小紅書旗下戶外電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布用戶告別信，宣布將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷售，并于10月31日正式關(guān)閉。

雖然小紅書的小綠洲店鋪主頁(yè)粉絲有36.9萬，累計(jì)已售8.9萬件，但從具體銷量數(shù)據(jù)來看，所有品類產(chǎn)品中，通過搜索銷量排名僅有8款商品累計(jì)銷量破千。

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這封低調(diào)的告別信與前不久高調(diào)宣布平臺(tái)布局電商決心的買手大會(huì)形成了鮮明反差，也在業(yè)內(nèi)引起不少波瀾。是戶外露營(yíng)市場(chǎng)不景氣，還是小紅書做不了垂直自營(yíng)電商？小綠洲的關(guān)?；蛟S應(yīng)該引起小紅書的思考。

平臺(tái)對(duì)外選擇了沉默，在公開信之外，目前沒有任何回應(yīng)。

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，戶外露營(yíng)消費(fèi)主流群體習(xí)慣于大的電商平臺(tái)，消費(fèi)行為難以改變是一方面，而客觀來看，小紅書在布局戶外露營(yíng)產(chǎn)品方面也有些經(jīng)驗(yàn)不足。此外，戶外露營(yíng)市場(chǎng)雖然一如既往的火熱，但對(duì)于裝備的消費(fèi)卻不會(huì)一直持續(xù)。

僅八款商品銷量破千

小綠洲在2022年初上線，初期主營(yíng)品類為美妝、護(hù)膚、時(shí)尚家居等，后很快于 2022 年 3 月更改產(chǎn)品定位，主營(yíng)露營(yíng)、騎行、露亞、滑雪、沖浪等戶外活動(dòng)品牌，多為小眾或高端的品牌，小紅書希望通過“專業(yè)買手精心挑選，匯聚最前沿時(shí)尚的品牌”。

在告別信里，小綠洲將失敗總結(jié)為“在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程中，沒能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)”。

從具體銷量數(shù)據(jù)來看，截至目前，在界面顯示所有品類產(chǎn)品中，通過銷量排名搜索僅有8款商品銷量破千，這是上架以來的累計(jì)數(shù)據(jù)。其中，銷量最高的為一款標(biāo)價(jià)109元的露營(yíng)燈，是品牌專供產(chǎn)品，購(gòu)買量為5072件；而排在第2位的是標(biāo)價(jià)194元的露營(yíng)水杯，購(gòu)買量為1648件，在同品牌天貓旗艦店，這款露營(yíng)水杯產(chǎn)品價(jià)格更高，但顯示一年已售4000+。

當(dāng)然，小紅書本身的用戶數(shù)和天貓存在差距。小綠洲上銷售數(shù)據(jù)最好的露營(yíng)推車?yán)塾?jì)銷售有228件，而在天貓上，同一高端品牌的露營(yíng)車年銷為500+，其他熱門品牌年銷最高能到10萬+。

從選品和定價(jià)上看，小綠洲有差異化的嘗試，包括選擇偏向中高端的品牌，并且設(shè)定優(yōu)惠價(jià)，或是通過品牌專供產(chǎn)品建立起獨(dú)家售賣渠道，但從銷量上看，其體量并不能支撐起長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。

張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，對(duì)消費(fèi)者來說，同質(zhì)化的產(chǎn)品，一定會(huì)選擇比較熟悉的平臺(tái)購(gòu)買，而露營(yíng)消費(fèi)群體是家庭組合較多，家庭決策者基本是淘寶天貓、京東這樣的平臺(tái)老顧客，要改變他們的消費(fèi)習(xí)慣很難。

張兵此前在露營(yíng)行業(yè)，目前從事電商，他認(rèn)為，小綠洲的問題在于，小紅書本身沒有電商基因，而戶外行業(yè)還涉及到一定的專業(yè)性，“目前戶外行業(yè)產(chǎn)品幾乎一致、沒什么創(chuàng)新，小紅書平臺(tái)屬于分享型，如果產(chǎn)品本身沒有差異化，很難吸引到消費(fèi)者的關(guān)注?！?/p>

在運(yùn)營(yíng)了大半年后，小紅書曾經(jīng)試圖轉(zhuǎn)換更多的陣地。2022年10月底，小綠洲入駐微信小程序商城，并在微信公眾號(hào)發(fā)了第一篇文章，此后開始一月幾次的更新，不過文章閱讀量大多在300以內(nèi)，消費(fèi)群體沒能習(xí)慣于進(jìn)入小程序商城決策和消費(fèi)。

今年2月3日起，小綠洲微信公眾號(hào)就不再更新。截至目前，小綠洲微信小程序商城商品全部顯示售罄，已無法購(gòu)買。

市場(chǎng)的普遍預(yù)期是，在經(jīng)歷了2021至2022年的戶外露營(yíng)熱潮后，2023年市場(chǎng)會(huì)回歸理性。

不過從數(shù)據(jù)來看，露營(yíng)熱還沒有完全退潮。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1134.7億元，同比增長(zhǎng)51.8%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。張毅發(fā)現(xiàn)，從艾媒咨詢團(tuán)隊(duì)全國(guó)監(jiān)測(cè)的情況來看，“尤其是上半年整個(gè)露營(yíng)的勢(shì)頭總體來說比疫情期間還要火爆”。

小綠洲沒有把握住這個(gè)發(fā)展的紅利。

從戶外露營(yíng)龍頭企業(yè)牧高笛的半年報(bào)來看，國(guó)內(nèi)品牌業(yè)務(wù)還在增長(zhǎng)。2023上半年，牧高笛實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 8.6 億元，同比下降 0.84%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.97 億元，同比下降 14.28%。主要的收縮來源是國(guó)外市場(chǎng)的OEM/ODM代工業(yè)務(wù)，同比下降16.54%，但牧高笛國(guó)內(nèi)自主品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 4.28 億元，同比增長(zhǎng) 23.59%。

探路者2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入5.56億元，同比增長(zhǎng)19.54%；扣非凈利潤(rùn)為1291.05萬元，同比增長(zhǎng)230.41%。其中，戶外用品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.4億元，較去年同期增長(zhǎng)17.8%。

張兵對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，戶外整體大行業(yè)并沒有下滑，只是衍生到細(xì)分市場(chǎng)了，例如早期的天幕都是純色系，現(xiàn)在開始推出IP系列、風(fēng)格系列。他的判斷是，戶外行業(yè)至少在2-3年內(nèi)還會(huì)上升，此前戶外露營(yíng)大部分集中在一二線城市，近些年三四線城市也在流行。

但露營(yíng)市場(chǎng)的裝備消費(fèi)有特殊的地方，張毅表示，正常的露營(yíng)裝備可以用兩年到三年，因此，在經(jīng)過前兩年的購(gòu)買高峰期后，今年的露營(yíng)裝備總體來說比去年、前年相對(duì)更弱，這不是因?yàn)槁稜I(yíng)不火，而是因?yàn)橄M(fèi)者已有的露營(yíng)裝備還沒到淘汰的時(shí)候，相比爆發(fā)期增速也會(huì)放緩。

“對(duì)于露營(yíng)裝備的廠商來說，必須要加速更新迭代，就像手機(jī)一樣，明年一定會(huì)推出新的機(jī)型，讓消費(fèi)者不斷去跟潮流，這樣才能形成新的消費(fèi)?！睆氖袌?chǎng)上監(jiān)測(cè)的情況來看，張毅發(fā)現(xiàn)，露營(yíng)裝備這一塊“吃老本的多，創(chuàng)新的少”，這也是問題之一。

小紅書電商往哪走？

在剛剛過去不久的買手大會(huì)上，小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個(gè)體成為小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時(shí)間，平臺(tái)上的買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

小綠洲卻沒能實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)。雖然小綠洲的背后是“專業(yè)買手精心挑選”，但呈現(xiàn)給消費(fèi)者的仍然是一個(gè)官方的自營(yíng)電商板塊，買手的價(jià)值并未凸顯。相比較而言，小紅書現(xiàn)在主推的買手模式，是希望激活更多在小紅書上已培育起核心粉絲群體的博主，通過他們帶個(gè)人特色的帶貨、講解、推薦，去打動(dòng)粉絲。

2023年，董潔以GMV7300萬的帶貨成績(jī)成為小紅書直播帶貨的“一姐”，隨后，被稱為初代網(wǎng)紅的章小蕙在小紅書首播銷售額也超過了5000萬。有業(yè)內(nèi)人士表示，這兩個(gè)女性角色實(shí)際上非常符合小紅書的調(diào)性，她們并不是流量明星，擁有一定的人生閱歷，有自己獨(dú)特的品味，在女性群體中，她們帶有個(gè)人特色的帶貨是更有認(rèn)可度的。

小綠洲的模式?jīng)]能走通這樣成功的案例，但或許為小紅書商業(yè)化積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

一旦買手被激活，就能帶動(dòng)更多的商家主動(dòng)入駐，許多品牌在董潔、章小蕙直播出圈之后，展現(xiàn)出對(duì)小紅書電商的興趣。正是看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，小紅書此次電商大會(huì)的主題定為“買手時(shí)代已來”，平臺(tái)希望讓更多的博主參與進(jìn)來，吸引更多的商家，并宣布了針對(duì)買手和商家共千億的曝光流量扶持。

從艾媒咨詢監(jiān)測(cè)的用戶行為里面看，小紅書的主力人群是年輕女性，這是小紅書培養(yǎng)電商的機(jī)遇。張毅認(rèn)為，“電商1.0時(shí)代，是阿里、京東、拼多多的那個(gè)時(shí)代，沒趕上紅利的商家在之后趕上了2.0，即抖音等直播電商。兩個(gè)都沒趕上的商家，他們會(huì)考慮第三個(gè)?！?/p>

張毅認(rèn)為，小紅書做電商不應(yīng)該與主流的平臺(tái)去爭(zhēng)用戶，反而應(yīng)該是培育新生代，也就是00后群體，“這些群體對(duì)淘寶、天貓、京東甚至抖音都不忠誠(chéng)，或者說還沒養(yǎng)成忠誠(chéng)的習(xí)慣，如果這個(gè)時(shí)候小紅書能夠在這個(gè)群體里面培育電商的消費(fèi)習(xí)慣，也許是一個(gè)很好的開始?！?/p>

張兵總結(jié)認(rèn)為，淘系是占據(jù)消費(fèi)者品牌心智，而京東占據(jù)物流優(yōu)勢(shì)，拼多多占據(jù)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，抖音屬于泛娛樂電商，現(xiàn)在的小紅書電商，則是面對(duì)精致年輕群體，各有利弊。他認(rèn)為，“小紅書有自己的人群，只不過現(xiàn)階段好像把力度集中在營(yíng)銷上，導(dǎo)致產(chǎn)品不足，后期應(yīng)該會(huì)放在供應(yīng)鏈上，放眼看去其他幾個(gè)電商平臺(tái)后期都是在優(yōu)化自身供應(yīng)鏈?！痹陔娚倘耸靠磥恚爱a(chǎn)品為王”非常重要。

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