極富古典美的珍珠，吸引了越來越多“迷妹”。七夕節(jié)晚上，71歲的“珍珠外婆”一直過了深夜12點才下播，比平時延遲了2個小時。當天的直播比往日的都要火爆，直到下播的最后一刻，仍有數(shù)千觀眾在線。

“珍珠外婆”真名姚小芳，是浙江諸暨山下湖鎮(zhèn)上，和珍珠打了一輩子交道的第一代珠商。就是這座面積不到50平方公里的小鎮(zhèn)，貢獻著全國八成、全球七成的淡水珍珠，去年的珍珠產(chǎn)品銷售額超過400億元。今年，珍珠飾品的市場更是水漲船高，量價齊漲。

作為諸暨市姚小芳外婆珠寶有限公司的創(chuàng)始人，做了40多年珍珠生意的姚小芳近期以“珍珠外婆”的IP在市場上走紅，正是踩上了直播電商的風口，而這個風口直接助推了這座珍珠小鎮(zhèn)在今年的火爆。

【資料圖】

為什么火爆？

8月23日，第一財經(jīng)記者走進了山下湖的華東國際珠寶城。這座建成于2008年并且集珍珠交易、品牌展示、品牌鑒定服務于一體的珠寶城，是目前世界最大的淡水珍珠交易中心。一般而言，下午和晚上才是采購的高峰。

當天下午，記者并沒有看到排隊搶貨的火爆場景，但幾乎每家店鋪都圍著三三兩兩認真挑貨、拍攝視頻的采購商們。他們多是妝容精致的年輕人，有的是主播，有的是代購。

“今年3～4月份市場就開始火了，當時人流最多，一直火爆到6月。7月有點回落，現(xiàn)在也還可以。”姚小芳告訴第一財經(jīng)，只要是做珍珠代購或直播的，都會來到這里。這讓珍珠的銷量迅速上漲，也讓珍珠價格飆高，“今年不少珍珠首飾的價格和去年比漲了一倍還多，baby珠更是翻了幾倍”。

一名山下湖鎮(zhèn)相關(guān)負責人此前稱，今年珠寶城的人流量增幅是十倍級的。由于大量客戶涌入選款探店，以前晚上7點就下班了，但現(xiàn)在有些店鋪要半夜12點才會關(guān)門。

過去40多年里，從線下批發(fā)到直播帶貨，姚小芳始終在市場的一線活躍著，也因為對珍珠的足夠了解和面對鏡頭的從容自然，成為了當下珍珠細分領(lǐng)域的頭部主播。

在姚小芳看來，珍珠市場的火熱有幾個原因。一是在疫情期間，大量原本做批發(fā)生意的商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開啟了直播轉(zhuǎn)型，“這種轉(zhuǎn)型帶給全網(wǎng)的影響力和宣傳力度是巨大的”，也為今年的火爆奠定了基礎。其次，為了保護水源，諸暨近年出臺了嚴格的淡水珍珠“禁養(yǎng)令”，珍珠養(yǎng)殖面積大幅縮小，導致原材料產(chǎn)量下降，供不應求，也讓價格上漲幅度前所未有。

另外，珠寶城本身具備足夠成熟的硬件配套設施，產(chǎn)業(yè)鏈相當完善，“一般人想采購珍珠及制品，只要來到這里什么都能買到，其他地方是做不到的”。最后，當然離不開明星在影視作品中帶火了珍珠穿搭；還有在疫情期間出不了國、大量涌入珠寶行業(yè)的代購們，今年繼續(xù)瞄準熱點“無成本”帶貨，進一步推高了熱度和售價。

黛素珍珠總經(jīng)理詹超琪是第二代珠商，他的父母從上世紀90年代開始種蚌養(yǎng)蚌，做線下批發(fā)生意。在他回家接手生意一年后，銷售的方向開始向直播轉(zhuǎn)型，“2018年正好趕上互聯(lián)網(wǎng)直播比較活躍”。目前公司有10多個主播、5個直播間，基本上能覆蓋24小時的直播。

“目前直播的營業(yè)收入一年能有3000萬元，一天最高的營業(yè)額可以做到十多萬。”詹超琪告訴第一財經(jīng)，過去幾年，他們每年的銷售量都在增加，也見證著珍珠價格一路上漲，“整個銷售體量和以前完全不能比，翻倍都不止”。市場的熱度顛覆了上一輩的想象，也開啟了山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)年輕的電商化時代。

作為第一代珠商，銀圓珍珠負責人葛全燦也對第一財經(jīng)表示，珍珠的銷售行情在疫情期間就不錯，今年比疫情期間還要好。珍珠售價上漲的同時，上游的采購價也在漲，因此對他們來說，當下銷售活躍的態(tài)勢支撐了他們“高進高出”、加大囤貨的現(xiàn)狀。

還能火多久？

內(nèi)銷市場雖然因直播電商而火熱，但背后的門道和逐漸高企的成本，讓競爭也越來越激烈。

姚小芳屬于較早踏入電商直播的，“基本上全電商都試了個遍，踩了不少坑”，也終于找到了自己的模式。

除了基本的話術(shù)設計和運營技巧，等風口等了幾十年的“珍珠外婆”選擇走品牌路線，以資深、懂行的IP人設建立消費者信任的同時，也試圖通過精細化運作，努力把控好品質(zhì)。除了內(nèi)銷市場，通過小紅書等平臺，姚小芳手里的珍珠也賣到了海外。

在內(nèi)需外需均有所收縮的大背景下，內(nèi)銷和出口兩條路，不同的人根據(jù)不同的資源和判斷做出了不同的選擇。

紹興萬潤珠寶有限公司負責人莊露露已經(jīng)把銷售的重心從內(nèi)銷市場轉(zhuǎn)向了出口。即使外需收縮，但她認為，和內(nèi)卷相比，國外的空間總歸還是更大的，而跨境電商在歐美市場也仍然方興未艾。

“一開始一個月能賣十幾萬美元，現(xiàn)在能賣到30萬美元，差不多翻倍。”莊露露告訴第一財經(jīng)，通過Tiktok等平臺，他們組建起的十多人的直播團隊，把山下湖的珍珠直接賣到了以歐美為主的海外消費者手里。不過和疫情期間相比，今年上半年的出口生意是有所回落的，預計9月有望重新回歸增長?？紤]到海外市場的接受程度，他們目前以中低端珍珠首飾的出口為主，接下來將在模式上進行創(chuàng)新，并籌備建立海外倉，以進一步增加物流和服務效率，開拓更多元的市場。

除了行業(yè)本身的競爭挑戰(zhàn)，人才，始終是這座小鎮(zhèn)的一大短板。

隨著珠商們大批量地向直播電商轉(zhuǎn)型，這一高度集聚的珠寶產(chǎn)業(yè)基地正在吸引越來越多的創(chuàng)業(yè)者。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年度諸暨山下湖鎮(zhèn)珍珠銷售額超過400億元，其中直播銷售額達250億元。而今年以來，截至5月底，當?shù)卣渲楫a(chǎn)品的銷售額已達232億元。3500名電商主播、28000名珍珠相關(guān)從業(yè)者，集聚在面積僅42.56平方公里的山下湖。

然而，在姚小芳看來，又懂珠寶又懂電商的綜合型人才很少，需要時間培養(yǎng)，而諸暨作為縣級市，本身優(yōu)秀的人才就不如杭州、上海，更何況是山下湖鎮(zhèn)。

山下湖鎮(zhèn)黨委書記余靈君表示，想要一直火下去，就要把小珍珠做成大產(chǎn)業(yè)。而發(fā)放人才卡、配套高檔硬件設施、加強公共服務等，是山下湖正在做的努力。

向上的行情還直接推高了山下湖當?shù)氐淖饨鸪杀?。一名在珠寶城?jīng)營多年的商戶坦言，市場化運營的珠寶城店鋪租金持續(xù)漲價，如今的租金比之前翻倍都不止，“前面半年賺的，可能都要吐出來”。

“疫情促成了這個行業(yè)的騰飛，但能維持多久，誰都不知道。”姚小芳認為。

產(chǎn)業(yè)鏈兩端突圍

要真正把小珍珠做成大產(chǎn)業(yè)，不管是銷售端還是供應端，都需要更大的想象力和創(chuàng)新力。

一方面，搭乘電商快車的珍珠飾品，需要通過設計和品牌化持續(xù)提高附加值，同時珍珠的延伸產(chǎn)業(yè)也需要更多元、更深入；另一方面，珍珠養(yǎng)殖面積較以往大幅縮減，則需要通過技術(shù)創(chuàng)新來提高產(chǎn)量。

伴隨著珍珠市場的火爆，珍珠延伸產(chǎn)業(yè)不可避免地受到了影響。

作為珠商二代，何延東16歲那年就開始與珍珠粉打起了交道。2005年，他創(chuàng)辦了諸暨市三延珍珠有限公司，生產(chǎn)藥用珍珠、珍珠母。為了拓展銷售新路，他開始成為胡慶余堂和青春寶的珍珠供應商。

作為浙江胡慶余堂本草藥物有限公司董事，何延東告訴第一財經(jīng)，珠寶市場的火熱讓珍珠的采購價格持續(xù)上漲，“疫情期間每公斤的價格大概是160元，今年突破了300元”，然而藥用珍珠很難隨之漲價，這讓他們面臨著更高的成本壓力和更薄的利潤。

當下的利潤挑戰(zhàn)之外，更棘手的還是珍珠供應。在珍珠整體供應本身因環(huán)保要求而大幅收縮的背景下，何延東提出，藥用珍珠必須用無核珍珠，而珍珠飾品多用有核珍珠。如今珍珠飾品火爆，農(nóng)戶培育有核珍珠的比例快速上升，無核珍珠的規(guī)模進一步下降，“原來有核和無核珍珠是一半一半，現(xiàn)在有核珍珠是無核珍珠的幾倍”。這意味著藥用珍珠的供應不足，而珍珠飾品的供應則可能過剩。

長期而言，在養(yǎng)殖面積受限的情況下，供應端通過技術(shù)創(chuàng)新擴大珍珠產(chǎn)量，被包括何延東在內(nèi)的珠商們寄予了厚望。

浙江清湖控股集團有限公司總經(jīng)理任科專就是試圖改變珍珠粗放型養(yǎng)殖的創(chuàng)新者之一，也通過新型養(yǎng)殖技術(shù)的應用，收獲了珍珠產(chǎn)量的大幅增長。

“以前每畝只能養(yǎng)殖1000～1500只河蚌，現(xiàn)在每畝可以養(yǎng)殖1萬只，產(chǎn)量增加了近10倍。”任科專告訴第一財經(jīng)，用傳統(tǒng)的養(yǎng)殖方式，在珍珠的養(yǎng)殖密度上會有瓶頸，“肥水玉珠，河蚌多了藻類需求就大，水質(zhì)就不行了”，而用新型的靶向蚌養(yǎng)殖設備和技術(shù)，相當于給河蚌“打點滴”的方式精準喂養(yǎng)，可以從根源上切斷污染，還能讓養(yǎng)殖效益顯著提升，“今年的產(chǎn)值能達到每畝20萬元”。

在任科?？磥恚B(yǎng)殖珍珠和水治理不僅不矛盾，反而是互相促進的，“養(yǎng)珍珠實際上是可以治水的，因為河蚌的主要食物就是藻類，可以減少河道的富營養(yǎng)化污染”。這也是為什么精準適度喂養(yǎng)，可以讓水質(zhì)保持在Ⅳ類水以下，“原來（養(yǎng)殖水域）要換水，現(xiàn)在30年以上都不用換”。

隨著技術(shù)應用的逐漸成熟，2018年，他們研發(fā)的這項技術(shù)被浙江全省重點推介，化解了長久以來擺在珍珠養(yǎng)殖和水體保護之間的矛盾，“接下來治水業(yè)務很可能會超過養(yǎng)殖業(yè)務”。

目前，任科專在山下湖的珍珠養(yǎng)殖水域面積800畝，占山下湖珍珠養(yǎng)殖水域面積的五分之一左右。他們一邊在通過新型的養(yǎng)殖技術(shù)幫助治理城市河道污染，一邊也在延伸珍珠的產(chǎn)業(yè)鏈，“我們打算今年開始開蚌，做包含珍珠加工在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈”。

珠農(nóng)和珠商的延伸與創(chuàng)新努力，也是諸暨珍珠在市場的波動中，從“鄉(xiāng)間小湖”向千億級產(chǎn)業(yè)和國際市場邁進的縮影。

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