隨著線上化消費的趨勢愈發(fā)明顯，互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱度也持續(xù)升溫，但近期多個品牌因為不當(dāng)營銷或不合適的內(nèi)容，卻給自身引來了麻煩。

一則是笑果文化，在近期的一次表演中，笑果文化旗下演員HOUSE所用的包袱中有不恰當(dāng)言論，引發(fā)大量網(wǎng)友不滿，并在當(dāng)日沖上了微博熱搜榜。

(資料圖片僅供參考)

5月15日下午，笑果文化官方微博發(fā)布聲明，稱已無限期停止脫口秀演員HOUSE（李昊石）的一切演藝工作。雖然笑果文化和涉事演員隨后公開發(fā)文，稱向社會大眾表示真誠的歉意，但從社交媒體的跟帖評論看，這一致歉并沒有得到網(wǎng)友的原諒。

而在早前幾天，網(wǎng)紅膠原蛋白飲料品牌“五個女博士”也卷入到一場低俗電梯廣告的風(fēng)波之中。

五個女博士品牌創(chuàng)立于2019年，以功能性食品、護(hù)膚品為主要產(chǎn)品，并迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅。2020年以來，五個女博士獲得了包括壹叁資本、德迅投資等多輪融資。

不過近期，五個女博士推出了一組新的電梯營銷廣告，其內(nèi)容和畫風(fēng)頗為夸張，這也引來了大量網(wǎng)友質(zhì)疑，認(rèn)為這一系列廣告存在宣傳女性的負(fù)面印象、販賣焦慮、涉嫌低俗宣傳等問題。

有媒體報道稱，已有網(wǎng)友將五個女博士的母公司北京青顏博識健康管理有限公司舉報到北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局，后者工作人員則表示針對舉報已經(jīng)開始立案調(diào)查。

值得注意的是，近年來惹上低俗營銷麻煩的消費品牌并不在少數(shù)，此前還有椰樹牌椰汁和絕味鴨脖等，特別是椰樹因為在直播間推出“猛男、美女”帶貨，而被網(wǎng)友質(zhì)疑在打“擦邊球”。

筆者認(rèn)為，這一類低俗營銷的出發(fā)點并不難理解，看似是在熟悉互聯(lián)網(wǎng)傳播“調(diào)性”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的一場“發(fā)揮”，好像是抓住了互聯(lián)網(wǎng)的“流量密碼”，但實則不然，本質(zhì)上仍屬于嘩眾取寵。

快消品行業(yè)一直較為傳統(tǒng)，也有著較高的品牌壁壘，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的出現(xiàn)打破了快消行業(yè)“品牌+渠道”高舉高打的傳統(tǒng)營銷模式，一些新品牌能夠利用創(chuàng)新的營銷文案、事件營銷等，迅速在互聯(lián)網(wǎng)端抓住消費者，吸引到足夠多的流量，從而獲得商業(yè)的成功。特別是新消費時代，這樣的成功案例并不在少數(shù)。

如果仔細(xì)分析五個女博士的廣告不難發(fā)現(xiàn)，其核心目的是瞄準(zhǔn)女性消費者會重點關(guān)注的部分消費場景，但為了吸引關(guān)注，內(nèi)容上故意突出矛盾沖突，其用詞、場景設(shè)計等顯得用力過猛，而這種強(qiáng)刺激忽視了對消費者的尊重，從而引發(fā)了社會的反感情緒。

應(yīng)該說，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷初期，當(dāng)時的用戶大多抱著一種獵奇和有趣的心態(tài)，因此對于一些擦邊、略顯出格或者模棱兩可的非常規(guī)營銷內(nèi)容，也保持了較大的寬容度。

但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)價值觀回歸正常，網(wǎng)民的道德底線越來越明確，對于一些低俗營銷等操作的反感與日俱增，如果企業(yè)再拿著過去用于“搏出位”的方法論來賣弄風(fēng)騷，那最終結(jié)果一定是給自己“挖坑”，被大眾輿論所反噬。

從2022年多家食品飲料企業(yè)的財報中可以看到，近兩年隨著傳播渠道和用戶接收信息的渠道發(fā)生了很大的改變，食品飲料企業(yè)也加速了對傳統(tǒng)品牌、營銷和傳播方式的創(chuàng)新，比如在互動社區(qū)、社交平臺、新內(nèi)容平臺等新傳播渠道上，食品飲料企業(yè)大多投入重金，廣告投入比例甚至超過了傳統(tǒng)媒體平臺。

但近期營銷翻車的案例，也為眾多食品和飲料企業(yè)敲響了警鐘，由于新傳播渠道大多需要新內(nèi)容和新創(chuàng)意才能吸引到用戶的流量，但在創(chuàng)意傳播和營銷活動中，食品和飲料企業(yè)應(yīng)該更加警惕和敏感，傳導(dǎo)正確的價值主張，不應(yīng)嘩眾取寵，而一次低俗營銷“翻車”對企業(yè)形象損害嚴(yán)重，并可能長期難以修復(fù)。

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