在幾天前的2022年微博超級(jí)紅人節(jié)上，微博推薦了包括@BeckyWang蓓蓓、@eStarPro清融、@浙大二院急診科盧驍醫(yī)生 等在內(nèi)的100位新銳博主，希望通過這種盤點(diǎn)的方式，讓更多人注意到這些新成長(zhǎng)起來的優(yōu)質(zhì)博主。

(資料圖片僅供參考)

時(shí)至今日，微博已經(jīng)上線了14個(gè)年頭。“14年”與“新銳”，恰恰形成了一種奇妙的對(duì)撞。

微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝在紅人節(jié)上透露：2023年的一個(gè)重要?jiǎng)幼骶褪巧钊虢ㄔO(shè)垂直生態(tài)，覆蓋八大品類40個(gè)領(lǐng)域，通過增加內(nèi)容品類之間的聯(lián)動(dòng)和跨界，提升其內(nèi)容活力。也正是因?yàn)樨瀼亓诉@樣的思路，才有了源源不斷新銳博主的出現(xiàn)。目前微博作者規(guī)模（粉絲大于1萬）達(dá)到143.6萬，同比提升6%；其中10萬粉以上作者新增2萬個(gè)，100萬粉以上作者新增3000個(gè)。

微博正在發(fā)生著哪些變化？博主和他們的粉絲們又是如何在微博上創(chuàng)作、互動(dòng)的？今天的微博又有著哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

今天，我們以微博百大新銳博主為切口，來重新聊聊微博，聊聊博主、用戶們最關(guān)心的一些問題。

哪些博主更受歡迎？

雖然各平臺(tái)的用戶重疊度越來越高，但正如1.2%的基因差別決定了人類和猩猩的不同，微博和其他平臺(tái)的細(xì)微差別決定了用戶對(duì)博主的喜好也完全不同。以紅人節(jié)最新公布的用戶特征數(shù)據(jù)為例，微博30歲以下年輕人群占比69%，三四線及以下城市人群占比54%，這種差別導(dǎo)致的需求偏好不同在微博百大新銳博主身上展示得尤為明顯。

觀察微博百大新銳博主，會(huì)發(fā)現(xiàn)有3類博主更受用戶和平臺(tái)的歡迎。

第一，不完美的博主

去年上半年，因?yàn)閰⒓討賽劬C藝《喜歡你我也是》，@BeckyWang蓓蓓 不出意外得到了很多關(guān)注。無數(shù)前輩已經(jīng)證明，借著節(jié)目熱度，不論是曬顏值還是分享美妝穿搭，只要能像節(jié)目中那樣展現(xiàn)出一種偶像劇般的夢(mèng)幻生活，就能成功轉(zhuǎn)型人氣博主。

《喜歡你我也是》等綜藝的一大吸引力就是展示夢(mèng)幻般的戀愛。@BeckyWang蓓蓓 卻反其道而行之，節(jié)目中的她不是在工作就是在去工作的路上，妥妥的社畜本畜，微博上也時(shí)常發(fā)布“打工人打卡”，分享一天的打工見聞和心情。節(jié)目之外，因?yàn)樵诔挕⒎劢z群中與粉絲的頻繁交流，@BeckyWang蓓蓓 還被粉絲調(diào)侃“只要我裝高冷，就沒人發(fā)現(xiàn)我是搞笑女”。

但恰恰是不那么精致、有點(diǎn)躺平的@BeckyWang蓓蓓，得到了非常多粉絲的喜歡，目前粉絲超76萬。

無獨(dú)有偶，與其他旅行博主精挑細(xì)選網(wǎng)紅打卡點(diǎn)不同，@巡游軌跡 選擇目的地的方式是拿著飛鏢隨便投一個(gè)，最后拍出來的視頻也非常粗狂，幾乎沒什么濾鏡，非常原生態(tài)。@巡游軌跡 的創(chuàng)作過程多少顯得有些隨意，但同樣是這種隨意，讓他得到了不少鐵粉的追隨。

美國(guó)好萊塢喜劇教父卡普蘭曾表示：“我們想當(dāng)然地覺得自己呈現(xiàn)出的姿態(tài)越完美、越無瑕，我們就越會(huì)討人喜歡。事實(shí)上，它的反面才比較接近事實(shí)真相。”

早些年，博主們往往追求精致完美人設(shè)，但現(xiàn)在不完美的博主似乎更受粉絲歡迎。完美當(dāng)然很好，但不完美的博主更容易被粉絲當(dāng)成是自己人。

畢竟，完美太難了，也很容易形成一種虛假的趨同，不完美則會(huì)釋放出更加多元的人設(shè)空間。當(dāng)人設(shè)足夠多元的時(shí)候，天然會(huì)讓博主選擇更貼近自身的人設(shè)，博主分享的真實(shí)性也會(huì)越高，進(jìn)而得到更多粉絲的喜歡。

微博博主的一個(gè)特點(diǎn)是，他們發(fā)布內(nèi)容的初衷更多是因?yàn)閱渭兿敕窒?，而非想火。這也是微博的內(nèi)容足夠豐富、博主足夠多元的土壤之一。

觀察微博百大新銳博主可以發(fā)現(xiàn)，從養(yǎng)成系電競(jìng)選手@eStarPro清融，到喜歡搜集球鞋的@浙大二院急診科盧驍醫(yī)生，再到把生活拍成段子、把段子過成生活的@巴黎小郭郭Paris，這些博主并沒有標(biāo)準(zhǔn)意義上的完美人設(shè)，但卻各有各的特色，各有各的吸引力。

第二，不爹味的博主

因?yàn)閰⒓印睹摽谛愦髸?huì)》，@曉卉是一枝花 人氣暴漲，并開始在多平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。與其他平臺(tái)不同的是，@曉卉是一枝花 完全把微博當(dāng)成了朋友圈在發(fā)，除了拿手的吐槽老板、記錄打工人日常外，還會(huì)分享一些生活中有趣的小觀察。在粉絲眼中，@曉卉是一枝花 完全成了一個(gè)沒有架子、可以聊天的網(wǎng)友。

在一票專業(yè)大廚中，@房糾糾 則靠著時(shí)常翻車的網(wǎng)紅美食翻做視頻，以及有點(diǎn)蠢萌的唱歌，讓大批做飯“手殘”、唱歌跑調(diào)的網(wǎng)友獲得了極強(qiáng)代入感。

早年間，意見領(lǐng)袖是最容易吸粉的存在，但隨著新新人類的崛起，反對(duì)說教、厭惡爹味成為新的政治正確。

如果說之前的博主-粉絲的生態(tài)結(jié)構(gòu)是一對(duì)多，博主需要做的是引領(lǐng)，越是爹味的博主粉絲越忠誠(chéng)，那么現(xiàn)在則是多對(duì)多，博主更多是一個(gè)圈層的代表，是互聯(lián)網(wǎng)嘴替。越是能和粉絲打成一片的博主越是能得到粉絲的喜歡。

現(xiàn)在的微博用戶，不僅僅是觀眾，更是參與者。微博的一大特點(diǎn)就是用戶有著更強(qiáng)的表達(dá)欲望，這也讓他們擁有了更大的權(quán)利。

@海牛蕾姆 始終堅(jiān)持輸出專業(yè)長(zhǎng)文，這雖然與短平快、碎片化的潮流相悖，但卻得到了一批鐵粉的關(guān)注。@深情航仔很深情、@山城小栗旬的理發(fā)日記等博主組成的“川渝四大美男”也不再是印象中的精致一二線城市青年，或者穿豆豆鞋的小鎮(zhèn)青年，而是展示了另一批中國(guó)青年的所思所想所愛。

用戶的喜好、圈層開始分化，微博用戶用自己的一條條評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)為自己的喜好、為所在的圈層代言，微博博主則成為這些喜好、圈子的典型代表。

第三，有底氣的博主

統(tǒng)計(jì)2022年的微博百大新銳博主，會(huì)發(fā)現(xiàn)占比最高的是3類博主：綜藝素人嘉賓、游戲電競(jìng)選手，以及包括聲優(yōu)、醫(yī)生等在內(nèi)的專業(yè)人士。

微博畢竟是一個(gè)公開的社交平臺(tái)，擁有一技之長(zhǎng)的人才更有可能脫穎而出。比如學(xué)歷又高、長(zhǎng)相又帥的@王驍PIL 堪稱是小鎮(zhèn)做題家的理想化身；@王磬則是旅歐多年的資深媒體人，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)事件有著獨(dú)到的見解。

值得注意的是，對(duì)于博主而言，所謂的一技之長(zhǎng)并沒有什么標(biāo)準(zhǔn)，并不是博主越專業(yè)粉絲越多。 能引起粉絲互動(dòng)的內(nèi)容才是好內(nèi)容。如果粉絲不喜歡，那就是沒有意義。

像是@小婉本碗，因?yàn)閷Ｗ⒆沸?，所以得到了?1萬粉絲的關(guān)注；@利柏特Liberte則作為少見的高顏值數(shù)字人得到了超85萬粉絲的關(guān)注。不論是有觀點(diǎn)的表達(dá)，有人味兒的思考，還是稀缺的顏值，只要是粉絲喜歡并具備一定專業(yè)性的，都是博主吸引粉絲的底氣。

總得來說，不論是否完美，博主需要有盡可能多元的人設(shè)，不論是否爹味，博主需要和粉絲盡可能的互動(dòng)，不論是否專業(yè)，粉絲的喜歡才更加重要，有人設(shè)、有互動(dòng)、有專業(yè)的博主才更容易玩好微博。

哪些內(nèi)容更受歡迎？

不論什么樣的人設(shè)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是博主的立身之本，那么，什么樣的內(nèi)容更容易得到微博用戶的喜歡，對(duì)于微博來說，什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容？

第一，超級(jí)作品

@沙盤上的戰(zhàn)爭(zhēng) 可能是最符合干貨博主定義的一類博主。他的主要內(nèi)容就是用視頻形式推演人類歷史上的經(jīng)典戰(zhàn)例，其代表作品《沙盤推演：四渡赤水 史上最詳細(xì)拆解》，憑著細(xì)節(jié)滿滿的3D沙盤推演和極致的BGM、素材運(yùn)用，得到了粉絲的大量好評(píng)。

從@沙盤上的戰(zhàn)爭(zhēng) 到@老師好我叫何同學(xué)，最大的共同點(diǎn)就是，視頻發(fā)布的頻次低，但質(zhì)量極高，好評(píng)極多。這類博主對(duì)粉絲的吸引更多建立在作品的吸引上。只要有足夠的超級(jí)作品，博主的影響力就可以長(zhǎng)久保持。

第二，極致互動(dòng)

但不得不承認(rèn)的是，超級(jí)作品是極難的，創(chuàng)作瓶頸期也是常見的。很多博主并沒有能力、精力持續(xù)輸出熱度高、口碑好的超級(jí)作品。作品很重要，但微博更鼓勵(lì)博主多做表達(dá)，多和粉絲互動(dòng)。對(duì)大部分博主而言，通過互動(dòng)和粉絲建立關(guān)系、成為朋友，是保持長(zhǎng)久影響力更現(xiàn)實(shí)的方法。

這點(diǎn)從微博平臺(tái)的功能、氛圍以及流量機(jī)制上也可以看出來。

視頻、文字、圖片、直播等幾乎全類型的內(nèi)容形式，讓微博有足夠的創(chuàng)作發(fā)揮空間，博主們可以進(jìn)行非常自由開放的表達(dá)。

去年，靠著“如何成為一個(gè)國(guó)際超模”系列視頻，@墊底辣孩 爆紅全網(wǎng)。但精品視頻的產(chǎn)出畢竟是有限的，@墊底辣孩 在微博的做法是分享大量作品周邊，比如視頻拍攝花絮，個(gè)人美圖，以及“明天星期六”這樣的日常生活碎片，偶爾還會(huì)點(diǎn)贊一些喜歡的明星。

允許不發(fā)作品的平臺(tái)氛圍讓博主沒有太大的創(chuàng)作壓力。觀察微博可以發(fā)現(xiàn)，博主們發(fā)的內(nèi)容可以非常隨意，一段感悟、一句吐槽、一張圖片就可以成為一條博文，粉絲們也非常買賬。如果博主問“今天吃了嗎”，粉絲們大概率會(huì)甩出自己剛吃的煎餅果子或者牛肉餅。

很多時(shí)候，除了博主辛辛苦苦做的內(nèi)容外，粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評(píng)論同樣是和博主共創(chuàng)內(nèi)容的一部分。

關(guān)系分發(fā)的流量機(jī)制則容易讓博主擁有關(guān)系緊密的鐵粉。相比鼓勵(lì)博主靠作品爭(zhēng)取平臺(tái)的流量推薦，微博更鼓勵(lì)博主用自己的觀點(diǎn)表達(dá)、社交互動(dòng)鏈接粉絲。博主雖然需要花時(shí)間、精力積累社交資產(chǎn)，但他們得到的卻是粉絲，而不是粉絲數(shù)。

博主火的時(shí)候一堆人支持，不火的時(shí)候人全散了，這樣的意義不大。機(jī)制設(shè)計(jì)上，微博更希望能讓博主積累一批真真實(shí)實(shí)的追隨者。

如何理解微博平臺(tái)？

從2009年上線到現(xiàn)在，微博已經(jīng)走過了14個(gè)年頭。有資深自媒體人評(píng)價(jià)，微博的最大價(jià)值在于，它的產(chǎn)品形態(tài)成為了所有內(nèi)容平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施。微博是第一個(gè)將轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊等功能發(fā)揚(yáng)光大的社交平臺(tái)。

到了現(xiàn)在，當(dāng)各個(gè)平臺(tái)愈發(fā)趨同時(shí)，微博不一樣在哪里呢？

第一，很小

查理·芒格曾說：“宏觀是我們必須承受的，微觀才是我們能有所作為的地方。”

微博第一個(gè)特點(diǎn)是更能承載一些微小的紀(jì)錄。比如微博的內(nèi)容可以很小，1秒鐘、1個(gè)字就可以是一篇博文；微博的博主可以很小，百大新銳博主中不少博主的粉絲并不多，本身也都是普通人；微博的賽道可以很小。目前微博有超過37個(gè)垂類賽道，其中不乏軍事、公益等小眾垂類賽道。

此外，微博的產(chǎn)品形態(tài)決定了，微博非常適合發(fā)布一些碎片化的內(nèi)容，但恰恰是這些看似隨性的內(nèi)容，更有可能打撈起一些容易丟失掉的生活百態(tài)。因?yàn)橐粋€(gè)正式的作品，必然要精修，也必然會(huì)修飾掉一些細(xì)節(jié)。

某種程度上，微博就像是博主的生活地圖，用一些小的、不起眼的內(nèi)容拼接起了一個(gè)更真實(shí)的博主。

第二，很多

微博的流量分配主要依靠?jī)纱笄溃宏P(guān)注、熱搜。關(guān)注可以保持圈層粘性，熱搜則可以像給田地翻土一樣，時(shí)不時(shí)能把一些小眾垂類的博主翻出來。這讓微博在傳播上更像是一個(gè)稍顯紛亂但內(nèi)容豐富的大廣場(chǎng)，用戶幾乎能刷到各行業(yè)各的人和事。

據(jù)了解，2023年微博的一個(gè)重要內(nèi)容策略就是鼓勵(lì)垂直化內(nèi)容上熱搜，鼓勵(lì)更多垂直化內(nèi)容通過影響力大V的發(fā)布登上熱搜，進(jìn)一步夯實(shí)熱搜的多元價(jià)值。

此外，文字、圖片、視頻、直播的多媒介形式，也讓博主呈現(xiàn)給粉絲的內(nèi)容非常多?？碄楊旭游記 的內(nèi)容，就仿佛在看一個(gè)未經(jīng)剪輯、細(xì)節(jié)拉滿的旅行紀(jì)錄片，而不是一個(gè)個(gè)跳躍式的旅行短視頻。

因?yàn)槎?，所以鮮活，因?yàn)槎?，所以真?shí)，最終微博呈現(xiàn)出的就是一個(gè)更加豐富多元的復(fù)雜世界。這種復(fù)雜、多元恰恰是一個(gè)平臺(tái)生命力的根基之一。畢竟，沒有用戶希望困在一個(gè)小小的信息繭房?jī)?nèi)。

第三，很真

當(dāng)大家發(fā)布的都是正兒八經(jīng)七八分鐘的視頻作品時(shí)，你還好意思把糊糊的照片發(fā)出來嗎？

但在微博，不少博主卻在把微博當(dāng)朋友圈發(fā)，再加上點(diǎn)贊功能不能取消、隱藏的設(shè)計(jì)，讓微博留存了非常豐富的博主生活側(cè)寫。比如@eStarPro清融等游戲博主，幾乎很少在微博發(fā)布游戲電競(jìng)相關(guān)的內(nèi)容，更多是分享生活，結(jié)交朋友。

此外，相比純短視頻平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)爽感的打造，文字起家的微博會(huì)更講究文字的理性，這是由媒介形式的不同造成的。比如@李建秋的世界 等新知博主，就通過文字構(gòu)建起一個(gè)嚴(yán)密中透著真實(shí)的內(nèi)心世界。

第四，很快

社交媒體平臺(tái)的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是為用戶提供盡可能短的社交反饋路徑，讓用戶在網(wǎng)上沖浪時(shí)能感受到充分的在場(chǎng)感。

微博的廣場(chǎng)式設(shè)計(jì)讓用戶幾乎能用最短的時(shí)間參與討論，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，得到足夠關(guān)注的人或事也能在很短時(shí)間里登上熱搜，實(shí)現(xiàn)破圈。比如自爆紅以來，@Michael董宇輝 就曾多次登上微博熱搜，微博也成為@董宇輝 擴(kuò)大影響力的重要渠道之一。

在國(guó)內(nèi)的幾大社交平臺(tái)中，微博仍然是快速檢驗(yàn)事件、人物熱度的重要平臺(tái)之一。據(jù)了解，這也是品牌布局微博的重要理由之一。

結(jié)語

隨著互聯(lián)互通的逐步落地，博主的多平臺(tái)布局成為趨勢(shì)，而在經(jīng)過一段時(shí)間的探索后，博主們也會(huì)逐漸清晰三個(gè)問題：作為博主自己更擅長(zhǎng)什么？各個(gè)平臺(tái)更擅長(zhǎng)什么？最適合自己的平臺(tái)是哪個(gè)？進(jìn)而合理分配自己的時(shí)間精力。

比如@新東方石明 ，在短視頻平臺(tái)帶貨的同時(shí)，也不妨礙他在微博分享豐富的生活側(cè)寫，同時(shí)收獲了不少有才的粉絲。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博和其他平臺(tái)不一樣的地方在于，微博不是為了直播帶貨或者其他，而是為了幫博主立住人設(shè)，去充分地表達(dá)自己。

對(duì)于博主而言，看重的無非兩點(diǎn)：創(chuàng)作的快樂，流量的快樂。微博希望做的，則是通過平臺(tái)的社交屬性，幫助博主找到和粉絲最舒服的相處方式。博主需要流量，但并非流量機(jī)器，他們同樣需要分享的輕松、交到新朋友的欣喜。

對(duì)于用戶而言，看重的也是兩點(diǎn)：觀看好作品的快樂，找到同頻伙伴的快樂。微博除了邀請(qǐng)大量外站博主入駐微博，豐富平臺(tái)的內(nèi)容池外，還會(huì)有意引導(dǎo)博主與博主之間、博主與粉絲之間的交流，讓他們自然形成一個(gè)個(gè)小圈子，找到各自的同溫層。

整體來說，與其他平臺(tái)相比，微博會(huì)更注重社交，對(duì)應(yīng)到博主身上，運(yùn)營(yíng)微博的核心則在于一個(gè)玩字。只有玩起來才能兩條腿走路，靠作品和互動(dòng)吸引粉絲，建立更加持久的影響力。

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