2023年的“倒春寒”并沒有影響中國經濟回暖的勢頭，強勁的消費活力在各地涌現，從“北上廣深”到新一線、二線城市，再到三線的“下沉市場”，機場人流涌動，路上車輛川流不息，旅游景點、餐館、商圈人頭攢動，一個活力涌動的中國在經濟重啟的路上再次按下“快進鍵”。三年疫情過后，消費率先迎來拐點，2023年是各方期盼的消費復蘇年。

近日，《2023興業(yè)銀行•Visa消費洞察白皮書》（下稱《消費白皮書》）發(fā)布，通過對326個城市10000份問卷調查，試圖以中國城市發(fā)展和人口流動為切口，探尋人群的生活方式，進而探究地域群體消費行為的特征和疫情后的變化。這些城市的經濟體量能夠代表中國經濟復蘇的全貌，可以此觀察中國消費市場的未來，即健康、綠色、高質量的消費趨勢。

消費能否扛起重振經濟的大旗？

(資料圖片僅供參考)

國家統計局數據顯示，2022年，我國最終消費支出拉動國內生產總值增長1.0個百分點，資本形成總額拉動國內生產總值增長1.5個百分點，貨物和服務凈出口拉動國內生產總值增長0.5個百分點。

2023年，海外經濟受通脹影響，外需被進一步抑制，可能繼續(xù)回落，內需有望成為拉動GDP增長的主力。

三年疫情對宏觀經濟、居民消費等方方面面產生沖擊，2023年，經濟重啟，要著力擴大內需，增強消費對經濟發(fā)展的基礎性作用，恢復和擴大內需無疑是重要抓手。在投資、消費、出口“三駕馬車”中，消費復蘇被各方看作是今年拉動中國經濟增長的關鍵力量。

“在今年‘消費提振年’的大背景下，銀行可以充分利用數據洞察、產品支持和禮遇設計，激發(fā)消費市場活力，并引導消費高質量發(fā)展。”興業(yè)銀行信用卡中心總經理李啟信表示，信用卡作為消費金融的重要產品，在提升消費過程中將發(fā)揮重要作用。

信用卡對消費的支撐主要體現在兩個方面：一是信用卡額度，給予客戶流動性支持，滿足他們日常的消費需求；二是消費場景，信用卡是活躍的消費產品，它綁定了很多的消費場景。例如，針對境內用卡客戶，興業(yè)銀行信用卡推出“興動星期六”消費主題日活動，覆蓋線上主流電商平臺和線下大部分城市，以此活躍客戶、觸動消費。此外，興業(yè)銀行還通過推出綠色低碳信用卡、與新能源車企合作等方式，引導持卡人以力所能及的消費方式參與綠色低碳行動，推動消費綠色復蘇、綠色發(fā)展。

疫情三年來，消費者的消費行為和消費習慣發(fā)生了深刻的改變。例如，跨境消費、聚集性消費減少，非必需品消費縮減，但隨著消費邊際改善，區(qū)域內恢復性消費增長、線上新型消費擴容，這些都對擴大內需構成了重要支撐。

《消費白皮書》顯示，在后疫情時代，消費觀、城市地域、消費群體的變化是觀察中國經濟復蘇與消費趨勢的三個關鍵視角。

從消費觀的視角看，中國消費者在過去幾年時間變得更為成熟，希望產品和服務簡便、有質量，希望身心需求同時得到滿足，同時也關注可持續(xù)消費。

從地域視角看，中國一線、新一線、二線和一二線以外城市的市場各具特色。不同量級城市居民的價值觀、消費習慣等都有顯著不同，需要更有針對性的策略推動消費。

從消費群體看，建議大家重視中國“一老一少”兩個消費群體。老，就是老年人群體，他們不光注重醫(yī)療保健和養(yǎng)老服務，同時有自己的物質和精神文化需求，潛力巨大；小，就是青年族群，他們有一定的消費力，對潮流有自己的感知力。

更加差異化的城市地域消費特質

“現在是一個交通發(fā)達、人口流動激烈的時代。一個人為什么要生活在那塊土地，一定有很深層的理由。”這是紀錄片《我住在這里的理由》的拍攝初衷。

那么，如果可以自由選擇，你會住在哪座城市？

選擇一座城市不僅僅是選擇一種生活方式，更是一種價值與態(tài)度的選擇。《消費白皮書》以三種類型城市為代表，解析差異化消費特質，力圖探尋疫情過后消費趨勢的變化和這些變化的底層邏輯。

“北上廣深”一線城市的“簡而不易”。城市巨大的包容性，造就了居住在一線城市的人們多樣化的生活方式。便捷高效的品質生活、豐富多樣的休閑選擇、多元前沿的意識理念，構成一線城市的消費特征。在大都市快速的生活節(jié)奏下，人們傾向選擇更為省時省力、便捷程度更高的消費渠道及消費模式，但消費方式的“便”與“簡”并不意味著人們在消費品質方面的妥協，數字方式的快速滲透保持了生活的“精致感”。底層基建流暢且高效的運營機制，重構著人們日常生活的半徑，新消費渠道和新消費場景也在不斷拓展和延伸。

新一線、二線城市在“卷”與“不卷”之間平衡。以成都、西安、杭州等為代表的新一線城市和以廈門、合肥、大連等為代表的二線城市，具有經濟優(yōu)勢、產業(yè)特色和人口吸引力，城市發(fā)展勢頭強勁，整體生態(tài)更為宜居，城市生活節(jié)奏平穩(wěn)有序，人們對“有閑生活”有著自己獨特的理解。新一線及二線城市也更擅長利用天然資源上的優(yōu)勢，培育特色產業(yè)，挖掘創(chuàng)新潛力。具有地域特色的消費熱點層出不窮，新的消費模式不斷涌現，也更容易掀起消費熱潮。

三線及以下城市人口基數大、幅員廣闊，有更為顯著的消費撬動杠桿效應，在這些占據著總人口近七成的城市中，消費觀念帶動消費需求升級，“下沉市場”早已不再“下沉”。

對此，李啟信提到，金融機構應積極順應城市的地域、商業(yè)、人群及生活方式特色，因地制宜地提供差異化服務，充分挖掘屬地的豐富業(yè)態(tài)，助力有區(qū)域特色的消費升級。

以興業(yè)銀行信用卡為例，該行以數字金融為支撐，深度布局各地生活服務，依托官方App“興業(yè)生活”，專屬打造“本地優(yōu)惠”特色板塊，以優(yōu)惠券為載體服務本地客群，推出的“本地生活周六優(yōu)惠半價搶”活動，在激發(fā)客戶消費意愿的同時助推各地消費復蘇。

疫情后四大消費趨勢

經歷疫情，消費的業(yè)態(tài)、消費形態(tài)和人們的消費心態(tài)都已悄然改變，隨著疫情漸漸褪去，新的消費趨勢正在孕育形成。

“在消費趨勢上，我們結合興業(yè)銀行信用卡的實踐觀察和此次白皮書的研究，總結出四點變化。”李啟信稱。

首先是品質升級下的“簡單省心”。隨著城市發(fā)展速度越來越快，人們工作和生活的節(jié)奏也在加快，更簡便、更有質量的消費方式正成為剛需，品質與省心相結合的“質懶經濟”將向著深度和廣度繼續(xù)延展。

其次是消費升級下的“追求自我”。隨著國民收入水平的不斷提高及消費升級的不斷深入，人們開始從注重衣食住行的功能層面向追求注重生活方式的內在精神層面轉變。更純粹地追尋“向內”的自己，注重自我的建構與生長，也同樣驅動著商業(yè)向著“歸心”而改變。圍繞“自我”這一概念而產生的“悅己型”“自我增值型”消費也是當前消費趨勢的關鍵詞之一。第一財經近期的消費主題問卷調查也顯示，疫情過后，有超過90%的受訪者更愿意旅游和觀影，更多的消費者青睞療愈游和具有體驗感的的延展類文旅活動，精神愉悅類消費正在崛起。

第三，“綠色消費”漸成主流?！断M白皮書》調查顯示，在選購商品的首選考慮要素中，關注商品健康、天然等綠色屬性的受訪者占比達56.7%，僅次于價格和功能。而疫情的影響也讓消費者意識到“慢一點”生活的必要性與可能性，對人與生活空間關系的認知隨之改變，對綠色可持續(xù)性消費的需求顯著提升。

第四，“銀發(fā)經濟”興起。人口老齡化盡管帶來許多挑戰(zhàn)，但也促進著“銀發(fā)經濟”的發(fā)展，成為新興經濟板塊和增長點。隨著手握充裕資金和充足時間的“銀發(fā)群體”不斷增多，他們對消費產品和服務市場也提出了更多、更新的要求。

總體來說，中國消費者注重便捷、品質，注重身心合一，注重消費與自然的關系，銀發(fā)族群等新消費群體對消費的作用越來越突出。

引領可持續(xù)消費

互聯網改變了年輕人的消費行為，數字化進程的加快也潛移默化影響著普羅大眾的消費觀念。隨著人們生活水平的提升和環(huán)保意識的增強，綠色環(huán)保從抽象的概念，逐漸轉變?yōu)橛|手可及的綠色消費品、綠色共享經濟。

“你的每一次購買，都是在為你想要的世界投票。”人們開始選擇用消費為環(huán)保“投票”，通過日常的購買為地球和人類的未來“買單”。

《消費白皮書》調查顯示，在選購商品的首選考慮要素中，關注商品健康、天然等綠色屬性的受訪者占比56.7%，關注度僅次于價格和功能。

這在一線城市中更為突出，一線消費者對于綠色消費有較高的關注度和參與度，根據問卷調查，在一線城市，90.9%的消費者愿意為綠色環(huán)保買單；88.3%的消費者愿意購買和使用新能源汽車；59.7%的消費者在選購商品時會關注具有健康、天然等綠色屬性。

早前，“哪些是綠色商品？”、“怎樣才算綠色消費？”、“買綠色商品有什么獎勵？”往往困惑著消費者，如今，消費市場提供了更多、更加明確的綠色消費選擇：快消成衣品牌對二手衣物開展回收，咖啡店推出自帶環(huán)保杯減免，新能源電動車各種補貼優(yōu)惠，共享單車遍布大街小巷，共享充電寶隨處可見，兌換信用卡積分就可以進行綠色植樹、參與沙漠治理等等。

而隨著消費理念和消費水平的不斷提升，消費者也更愿意購買具有綠色環(huán)保屬性的產品，愿意為綠色消費溢價買單?！断M白皮書》調查顯示，37%的受訪者表示能夠接受5%以下的綠色消費溢價，而超過半數的受訪者表示能接受綠色消費溢價5%—10%。

“在綠色消費的潮流中，我們發(fā)現，消費與金融可以更好地結合，拓展更大的創(chuàng)新和應用空間。”李啟信表示?！断M白皮書》調查顯示，購買新能源汽車的受訪對象中，68.4%使用過新能源汽車消費分期產品，未來有意向購買新能源汽車的受訪者中，72.7%表示愿意使用新能源汽車分期產品。

“綠色環(huán)保理念正在成為人們的一種生活態(tài)度，引領著人們可持續(xù)性消費的方向。興業(yè)銀行信用卡始終在產品和權益中高度關注并深入融入綠色消費的理念。”李啟信表示。

據他介紹，近日，興業(yè)銀行綠色金融家族中又增添了一位新成員——綠色低碳信用卡。該行希望借助這張卡，引導持卡人以力所能及的消費方式參與綠色低碳行動。與此同時，該行也致力于在客戶的日常消費和民生服務中融入更多綠色基因，例如用“6積分”兌換共享單車，在“興業(yè)生活”平臺進行新能源汽車優(yōu)惠分期、積分捐贈騰格里沙漠鎖邊林項目，還有該行獨創(chuàng)的“卡路里兌積分”活動等，努力把“綠色銀行”這張金色名片擦得更亮。

經濟的可持續(xù)發(fā)展離不開綠色健康的地球環(huán)境。無論是宏觀政策層面不斷深化的綠色低碳理念，還是微觀層面消費者對環(huán)境保護意識的與日俱增，綠色消費無疑在消費領域掀起了一場深刻的變革，并將持續(xù)進行。

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