騰訊與NBA的合作將在兩年后到期，螞蟻集團(tuán)已經(jīng)以“數(shù)字生活戰(zhàn)略合作”的方式來(lái)切蛋糕了。

【資料圖】

2月21日，NBA中國(guó)與螞蟻集團(tuán)宣布雙方將開(kāi)啟全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，支付寶成為NBA數(shù)字生活戰(zhàn)略合作伙伴，NBA視頻內(nèi)容將首次登陸支付寶平臺(tái)。雙方將在 NBA 視頻內(nèi)容和節(jié)目轉(zhuǎn)播、聯(lián)合會(huì)員和小程序運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容二創(chuàng)、數(shù)字藏品等方面展開(kāi)全面合作。

此前，NBA在2019年與騰訊簽署一項(xiàng)為期5年的合作時(shí)，稱騰訊為“NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴”。

對(duì)于今日螞蟻金服與NBA官宣合作，一位接近騰訊人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，騰訊與NBA的合作沒(méi)有變化，目前還在正常合作中。一位接近螞蟻金服方面人士則對(duì)記者表示，與此前騰訊合作不同，“騰訊是比賽直播權(quán)，螞蟻是節(jié)目轉(zhuǎn)播。”

在與螞蟻金服官宣合作之前，NBA與騰訊合作已久。

在2015年和2019年，騰訊與NBA分別簽署一項(xiàng)為期5年的合作伙伴協(xié)議，最新的一次合作將延續(xù)至2025年,合作包括NBA賽事直播、點(diǎn)播、短視頻在內(nèi)的觀賽內(nèi)容，以及如創(chuàng)新廣告產(chǎn)品和服務(wù)，以及NBA球迷圈小程序等。當(dāng)時(shí)騰訊與NBA并未透露合作的金額，但5年15億美元的說(shuō)法一直在業(yè)界流傳，騰訊能否收回成本也成為一時(shí)熱議的話題。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO 張慶對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示：“盡管由于中國(guó)元素的缺失、莫雷事件的影響以及年輕一代消費(fèi)群體興趣的轉(zhuǎn)移，NBA在中國(guó)的商業(yè)價(jià)值近年來(lái)呈下滑態(tài)勢(shì)，但作為世界上水平最高的籃球賽事，NBA這個(gè)IP在中國(guó)還是保持著較高影響力和商業(yè)價(jià)值。”

在騰訊視頻上記者看到，不限場(chǎng)次觀看NBA、德甲等體育賽事的體育超級(jí)VIP會(huì)員年費(fèi)是418元，這要比優(yōu)愛(ài)騰的會(huì)員費(fèi)高出不少。

從數(shù)據(jù)上看，以騰訊與NBA續(xù)約那年為例，數(shù)據(jù)顯示，NBA2018-19賽季中，4億9千萬(wàn)球迷通過(guò)騰訊平臺(tái)觀看了NBA賽事直播和視頻節(jié)目，數(shù)字是2014-15賽季的近3倍；有超過(guò)2100萬(wàn)球迷觀看了2018-19賽季NBA總決賽第六場(chǎng)比賽的直播，這是當(dāng)時(shí)中國(guó)數(shù)字媒體平臺(tái)單場(chǎng)NBA賽事收視人數(shù)之最。

但受疫情影響騰訊提出降本增效，以及在抖音、快手等短視頻激烈爭(zhēng)搶頂級(jí)體育賽事的背景下，去年5月騰訊對(duì)騰訊體育業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列大規(guī)模調(diào)整與人員優(yōu)化，包括籃球運(yùn)營(yíng)組、市場(chǎng)營(yíng)銷、平臺(tái)研發(fā)等多個(gè)業(yè)務(wù)中心被撤銷，仍保留體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)組。

作為籃球領(lǐng)域水平最高的職業(yè)體育賽事，NBA正在以不同方式擴(kuò)大線上合作的朋友圈。用NBA中國(guó)總裁馬曉飛今日的表態(tài)，“NBA 是一個(gè)樂(lè)于擁抱創(chuàng)新科技的職業(yè)體育聯(lián)盟”，但對(duì)用戶而言，NBA最吸引他們的也是最核心的還是比賽的視頻內(nèi)容，可以看到的是，此次支付寶對(duì)視頻內(nèi)容也有所涉及，這也與騰訊NBA合作有一定的重合。

對(duì)螞蟻集團(tuán)而言，合作背后，NBA對(duì)支付寶“生活頻道”的流量助力或許是更想看到的。

早在2022支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶就曾宣布生活號(hào)從原來(lái)的單一圖文形式，升級(jí)為支持短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式。

支付寶希望讓商家在自己的體系內(nèi)建立可私域運(yùn)營(yíng)的陣地，但對(duì)用戶而言，使用支付寶更多的場(chǎng)景仍是移動(dòng)支付，從目前推薦視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論及收藏?zé)岫葋?lái)看，支付寶生活頻道的視頻流量仍與小紅書(shū)、快手、抖音等平臺(tái)存在很大差距，對(duì)商家“帶貨”的幫助也相對(duì)有限。從圖文到視頻、直播的擴(kuò)張，支付寶走得并不輕松。

而NBA在中國(guó)的商業(yè)價(jià)值和流量號(hào)召力向來(lái)不可小覷。2020年，騰訊體育發(fā)布的《NBA內(nèi)容生態(tài)白皮書(shū)》顯示，2019年騰訊體育NBA直播場(chǎng)次達(dá)984場(chǎng)，吸引獨(dú)立用戶達(dá)1.392億人，其中64%為付費(fèi)用戶，36%為免費(fèi)用戶。

張慶認(rèn)為，對(duì)螞蟻金服來(lái)說(shuō)，通過(guò)這次合作或許能夠以好的內(nèi)容和玩法來(lái)加強(qiáng)平臺(tái)與年輕群體的互動(dòng)，激活用戶，對(duì)NBA來(lái)說(shuō)，也意味著聯(lián)盟可能在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代里借力螞蟻，產(chǎn)生新的流量生化和變現(xiàn)。但在抖音等平臺(tái)也在加速體育布局的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，螞蟻集團(tuán)和NBA合作能達(dá)成的最終效果還有待觀察。

在如今的支付寶NBA生活號(hào)官方賬號(hào)下，仍可點(diǎn)擊觀看一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)為151分鐘的直播回放，是2023NBA全明星特別節(jié)目。NBA全明星于2月17日至19日舉行，第一財(cái)經(jīng)記者看到頁(yè)面顯示僅7萬(wàn)人在支付寶觀看了這場(chǎng)直播回放。能否充分利用NBA資源為支付寶生活頻道帶來(lái)更多視頻用戶，圍繞NBA產(chǎn)出豐富的二創(chuàng)內(nèi)容體系，改善平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，或許是此次合作更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義所在。

此外，騰訊與NBA中國(guó)的數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作將于2025年到期，隨著更多平臺(tái)加入NBA中國(guó)版權(quán)的爭(zhēng)奪與運(yùn)營(yíng)之中，騰訊體育也將面臨新的壓力。兩年后的又一場(chǎng)NBA版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，或許已在醞釀中。

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