2021年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率逐步觸頂，消費(fèi)品線上行銷(xiāo)重心加速?gòu)摹笆褂谜咴鲩L(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的新階段。我們打造出衡量使用者心智的量化模型，動(dòng)態(tài)跟蹤品牌聲量、傳播效率、用戶認(rèn)知和情感傾向來(lái)確定產(chǎn)品的行銷(xiāo)力，再進(jìn)一步預(yù)測(cè)相應(yīng)公司的營(yíng)收增長(zhǎng)趨勢(shì)。綜合比較看，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)品賽道中美妝、運(yùn)動(dòng)服飾等行業(yè)的行銷(xiāo)理念正從4C邁向4R，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下率先擁抱變化的強(qiáng)行銷(xiāo)力公司有望獲益于用戶的深度挖掘帶來(lái)的新需求增長(zhǎng)可能。

數(shù)智化時(shí)代消費(fèi)品跟蹤模型：多維數(shù)據(jù)聚焦品牌行銷(xiāo)力量化。

隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的多元化，流量入口碎片化、購(gòu)買(mǎi)管道多元化疊加客群細(xì)分化需求個(gè)性化，線上電商的中短期表現(xiàn)和歷史表現(xiàn)加速脫鉤。2022年初，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)11.81億的背景下，諸多新可選消費(fèi)賽道加速擁抱線上管道，頭部國(guó)貨美妝、清潔電器等線上滲透率超70%、80%，且傳統(tǒng)家電和服飾等必選消費(fèi)線上消費(fèi)比重也邁過(guò)52%、37%，線上業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@著快于線下。流量先行銷(xiāo)量可期，因此我們將以管道為核心的傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)模型轉(zhuǎn)化為以行銷(xiāo)力為核心的量化公式，即通過(guò)品牌在各個(gè)核心流量平臺(tái)的品牌聲量、傳播效率、用戶認(rèn)知和情感傾向來(lái)確定公司的行銷(xiāo)力，再進(jìn)一步預(yù)測(cè)公司的新增長(zhǎng)空間的確定性。

行銷(xiāo)的未來(lái)：行銷(xiāo)理論變化折射企業(yè)價(jià)值追求更迭，從單點(diǎn)邁向全域效率提升。

從管道時(shí)代到流量時(shí)代再到品牌時(shí)代的變革中，企業(yè)行銷(xiāo)策略從以企業(yè)供給為核心的4P理論，切換到以客戶需求為核心的4C理論，又反覆運(yùn)算到以對(duì)話共創(chuàng)為核心的4R理論。行銷(xiāo)是一場(chǎng)流量到變現(xiàn)的迴圈，本質(zhì)是效率的提升。傳統(tǒng)行銷(xiāo)主要提升產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接效率，新行銷(xiāo)理論則是在全面數(shù)位化時(shí)代下，在消費(fèi)需求、品牌交互、產(chǎn)品供給和公司運(yùn)營(yíng)方面助力效率提升，預(yù)計(jì)2022年約65%的企業(yè)將加大或持平行銷(xiāo)投入?；?P->4C->4R理論的解析，疊加技術(shù)要素持續(xù)反覆運(yùn)算，我們認(rèn)為未來(lái)的行銷(xiāo)會(huì)有三大趨勢(shì)。趨勢(shì)一：未來(lái)的行銷(xiāo)是幫助品牌傳達(dá)一種價(jià)值主張，并構(gòu)建品牌社區(qū)文化；趨勢(shì)二：產(chǎn)品為盾，口碑為茅，面向全民KOC時(shí)代；趨勢(shì)三：科技賦能，建立公司自己的行銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)。

行銷(xiāo)范式變遷引領(lǐng)新消費(fèi)投資價(jià)值：企業(yè)行銷(xiāo)重新定位，靜待品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)。

在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量紅利衰減的趨勢(shì)下，率先擁抱合適理論的企業(yè)將在賽道中取得領(lǐng)先地位。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段美妝、服飾的毛利率在40%以上且銷(xiāo)售費(fèi)用率在24%以上，適合向4R行銷(xiāo)理論邁進(jìn)；美妝行業(yè)中，我們觀測(cè)到2021年珀萊雅和薇諾娜在抖音上的內(nèi)容量同比增長(zhǎng)80%和67%、搜索量同比增長(zhǎng)247%和143%，管道行銷(xiāo)表現(xiàn)優(yōu)異，傳播效率突出；服飾行業(yè)中，國(guó)貨品牌充分利用行業(yè)大事件，重新確立心智格局，并將流量紅利轉(zhuǎn)化到“價(jià)格帶提升”，其中特步在140-280元的價(jià)格帶銷(xiāo)售額占比提升了16 pcts，安踏280元以上的價(jià)格帶銷(xiāo)售額占比提升了8 pcts，品牌價(jià)值逐漸確立。

風(fēng)險(xiǎn)因素：

內(nèi)容行銷(xiāo)平臺(tái)資料獲取不全面；企業(yè)行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)明顯惡化；個(gè)股業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)。

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