今天的你，是不是“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”?一個(gè)月漲粉超6000萬(wàn)，劉畊宏的爆火吸引無(wú)數(shù)健身教練甚至各路明星走進(jìn)直播間。那么，健身直播如何重塑商業(yè)邏輯，流量的盡頭，是否只有變現(xiàn)一條路?

健身教練變身健身主播

劉畊宏爆火，激發(fā)了人們對(duì)居家健身話題的熱議，市場(chǎng)迅速聚焦健身直播和在線健身領(lǐng)域。

在“健康中國(guó)”國(guó)家大戰(zhàn)略的推動(dòng)下，健身成為許多人的“剛需”和“必修課”。疫情、健康、健身、直播等因素走到一起，催生了一股居家健身熱潮。

與多數(shù)80后運(yùn)動(dòng)愛好者不同，新一代年輕人愛健身，但是也喜歡“懶健身”。有超過(guò)四成的00后和95后傾向于“運(yùn)動(dòng)宅”，喜歡不出門在家鍛煉。“和去健身房相比，我更喜歡居家健身。”90后李桐說(shuō)，“曾經(jīng)花一萬(wàn)多元辦了張健身卡，就開始去了幾次，后來(lái)工作一忙下班遲就懶得再去，等過(guò)個(gè)大半年發(fā)現(xiàn)這個(gè)健身房居然跑路了。所以，現(xiàn)在就選擇在家跟著健身主播練，從沙發(fā)上站起來(lái)?yè)Q個(gè)鞋就行，還不用花錢。”

抖音3月發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增長(zhǎng)141%。以00后為主力軍的18至23歲觀眾觀看運(yùn)動(dòng)健身視頻最積極。

“我?guī)痛蠹野呀∩矸堪峄丶摇?rdquo;這是抖音直播間“卡路里老師”經(jīng)常說(shuō)的一句話。43歲的卡卡從事健身行業(yè)23年，曾是北京知名的健身教練。一年多前，她從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在家里開始直播跳操。“一開始只有幾百人看直播，后來(lái)有了幾千人、一萬(wàn)人、兩萬(wàn)人，今年過(guò)完年，直播間每天觀看人數(shù)突然上升到4萬(wàn)人，我們的教練也增加到3個(gè)人，每天早中晚都有直播，以前線下的一些老同事也在加入我們。”

“我們慢慢發(fā)現(xiàn)，線上的直播教學(xué)和線下不一樣，線上有很多從來(lái)沒(méi)健過(guò)身的人，所以運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度不能太大，動(dòng)作不能太復(fù)雜。所以，我們的教學(xué)動(dòng)作不斷在調(diào)整，現(xiàn)在已是第四版。”卡卡介紹，在她的直播間，后半段是邊做拉伸運(yùn)動(dòng)邊賣貨的時(shí)間，賣的主要是和健身運(yùn)動(dòng)相關(guān)的商品。她說(shuō)，劉畊宏推動(dòng)了健身直播這個(gè)行業(yè)，讓越來(lái)越多的人進(jìn)直播間居家健身，這是件好事。

晚上7點(diǎn)，七月準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，作為一名健身主播，她在快手平臺(tái)賬號(hào)“魔鬼七月”擁有著近300萬(wàn)粉絲，發(fā)布了約700個(gè)短視頻作品，還有著60場(chǎng)直播回放。成為一名健身博主，對(duì)七月來(lái)說(shuō)，既是一次偶然的機(jī)遇，也是一次必然的選擇。2019年初，瑜伽教練七月嘗試著發(fā)布了一條在家練習(xí)瑜伽的短視頻，不一會(huì)兒，收到上百次點(diǎn)贊。疫情發(fā)生之后，線下門店一度受到影響，七月考慮后徹底轉(zhuǎn)型成為一名線上健身主播，“其實(shí)線上和線下教學(xué)還是有差別的，很難同時(shí)做好兩件事情，所以當(dāng)時(shí)就決定只做線上。”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年線上健身行業(yè)復(fù)合增速高達(dá)24.1%，同期線下健身行業(yè)復(fù)合增速僅為6.6%，并預(yù)計(jì)未來(lái)5年仍將保持高速增長(zhǎng)。顯然，正在適應(yīng)疫情的健身企業(yè)通過(guò)積極轉(zhuǎn)型從而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)反彈。

“宅經(jīng)濟(jì)”直播紅利重塑商業(yè)邏輯

“宅經(jīng)濟(jì)”中的直播紅利正在重塑健身業(yè)的商業(yè)邏輯。

業(yè)內(nèi)人士指出，劉畊宏商業(yè)模式本質(zhì)是MCN紅人邏輯。直播健身并不是新鮮事，但劉畊宏為什么能爆火?不難發(fā)現(xiàn)，其直播的內(nèi)容設(shè)計(jì)幾乎囊括了幾大“流量密碼”：明星、易學(xué)、笑點(diǎn)、CP……平臺(tái)正在不遺余力挖掘“宅經(jīng)濟(jì)”中的直播紅利。

只有人設(shè)還不夠，資本推波助瀾必不可少。平臺(tái)瞄準(zhǔn)賽道，賽道則離不開爆款I(lǐng)P的打造，IP強(qiáng)弱決定了變現(xiàn)能力，這也許就是劉畊宏“爆火”背后的產(chǎn)品邏輯。

“有人帶大家鍛煉是好事，但健身博主們不先想怎么把池子做大，而是先想怎么分蛋糕，這種格局賺不了錢不是很正常?所以，不要老是想著復(fù)制，要有自己創(chuàng)新的內(nèi)容，否則就是懶商業(yè)。”淘寶直播江蘇區(qū)域服務(wù)中心負(fù)責(zé)人、俠客行傳媒總經(jīng)理宋厚強(qiáng)說(shuō)，本質(zhì)來(lái)看，健身博主是門“內(nèi)容生意”，這直接解釋了擁有更好用戶社交生態(tài)的B站和擁有更好算法的抖音，首先走出了健身博主的原因。

如今，健身教練、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)甚至是明星都在模仿劉畊宏開啟直播帶練。著名的國(guó)外健身主播帕梅拉也在五一假期開始做直播，雖然用的是錄像，但也吸引了驚人的流量。“我開始糾結(jié)，是做‘帕梅拉女孩’還是做‘劉畊宏女孩’?然后意識(shí)到，他們都在‘爭(zhēng)搶’我這點(diǎn)流量，忽然很有成就感。”80后陳女士笑說(shuō)。

線上健身行業(yè)市場(chǎng)空間大、增速高，吸引眾多玩家進(jìn)入。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一兆韋德、威爾仕、超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等都在抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)多個(gè)社交平臺(tái)開設(shè)了免費(fèi)直播課程。據(jù)介紹，近日快手正式上線“快手暴汗健身房”活動(dòng)，其中奧運(yùn)冠軍、短道速滑運(yùn)動(dòng)員任子威4月27日的直播活動(dòng)，觀看次數(shù)達(dá)3107.6萬(wàn)次。

然而，要看到的是，這一波蜂擁而至的流量其實(shí)并沒(méi)有給卡卡們這樣的中小直播間帶來(lái)更多的流量。

“前段時(shí)間因?yàn)橐咔?，健身房關(guān)了，我就想學(xué)著別人做健身主播。我在家里直播，場(chǎng)地小，對(duì)著鏡頭不知道說(shuō)什么，就顯得很尷尬。播了兩個(gè)月了，最多時(shí)也只有200多個(gè)人觀看，不知道還要不要堅(jiān)持下去。”健身教練牙子說(shuō)，“現(xiàn)在在直播間，最火的是燃脂健身操，和瑜伽這些運(yùn)動(dòng)比起來(lái)跳操更加有娛樂(lè)性和趣味性，觀眾也更容易被吸引，之前直播舉鐵、瑜伽或者跳繩的教練，都開始轉(zhuǎn)型。”

相較于其他領(lǐng)域的直播，健身直播能否長(zhǎng)久地保持熱度?“持續(xù)輸出有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是關(guān)鍵。”七月說(shuō)，“現(xiàn)在的粉絲積累主要有兩方面，首先是日常的人氣累積，也就是說(shuō)日常的觀看量和快手官方活動(dòng)的流量扶持。做直播這件事兒，不是一個(gè)短平快的東西，直播間的數(shù)據(jù)還是要長(zhǎng)期的累積。同時(shí)，不斷地優(yōu)化直播健身內(nèi)容，希望我的直播間成為線上的健身房，會(huì)有一些固定的用戶在固定的時(shí)間，打開投屏或者打開手機(jī)跟著我一起鍛煉，在直播間里面，我可以跟大家去分享一些健身的知識(shí)。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國(guó)健身人群約3.03億人，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4.16億人。2021年，線下健身房會(huì)員為4100萬(wàn)，而線上健身會(huì)員為1.38億，預(yù)計(jì)未來(lái)差距將進(jìn)一步拉大。

流量的盡頭是變現(xiàn)？

對(duì)于大多數(shù)健身主播來(lái)說(shuō)，最終目標(biāo)仍然是變現(xiàn)。

在短視頻流量經(jīng)濟(jì)下，當(dāng)這些健身直播博主積累到一定的粉絲量之后，就會(huì)考慮流量變現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題。大多數(shù)直播健身博主流量變現(xiàn)的手段有直播帶貨、品牌推廣和打造自有品牌等。如國(guó)外博主帕梅拉憑借自身影響力開創(chuàng)了自己的健康飲食品牌和個(gè)人APP。國(guó)內(nèi)健身IP變現(xiàn)能力相比于其他賽道并不強(qiáng)，只有頭部健身主播才有機(jī)會(huì)獲得成功。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，劉畊宏爆火后，由于這段時(shí)間漲粉太快，較難定價(jià)，其商務(wù)合作報(bào)價(jià)幾乎一天一個(gè)數(shù)。

“不用不好意思談變現(xiàn)?，F(xiàn)在嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是屬于短視頻直播時(shí)代，不只是直播電商時(shí)代。”宋厚強(qiáng)說(shuō)，“拿劉畊宏來(lái)說(shuō)，最后很有可能還是會(huì)直播帶貨，事實(shí)上，昨晚他們夫妻倆直播時(shí)已經(jīng)穿上品牌商提供的運(yùn)動(dòng)服了。我們看到很多人，辛辛苦苦做到最后可能有幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的粉絲，但最后在變現(xiàn)上面不知道怎么去實(shí)現(xiàn)。”

更多的健身主播面臨流量難以變現(xiàn)的難題。致極文化傳播有限公司是七月的幕后團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人柳祥龍說(shuō)，一個(gè)健身主播直播或者做短視頻分享自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，幕后會(huì)有一些工作人員，負(fù)責(zé)內(nèi)容制作、直播運(yùn)營(yíng)、電商選品與售后。“這件事兒對(duì)團(tuán)隊(duì)要求挺高，首先是對(duì)短視頻內(nèi)容、直播數(shù)據(jù)的理解，不是單純的只要懂健身就能把數(shù)據(jù)做起來(lái)，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。特別是做自媒體，幸存者偏差非常嚴(yán)重，通常我們能夠看到的博主是已經(jīng)做起來(lái)的，無(wú)論是健身領(lǐng)域，還是其他領(lǐng)域，還有大量的團(tuán)隊(duì)是很難做好的，做起來(lái)的概率其實(shí)并不高，但是做起來(lái)之后的商業(yè)價(jià)值的上限是很高的，所以各種團(tuán)隊(duì)、各種領(lǐng)域仍前赴后繼地來(lái)做短視頻、做直播。”

柳祥龍介紹，目前主要是線上帶貨，包括瑜伽墊、瑜伽環(huán)、泡沫軸、彈力帶等瑜伽小工具;此外也會(huì)接一些商業(yè)廣告，比如阿迪達(dá)斯、亞瑟士等運(yùn)動(dòng)品類的鞋服等。“健腹器、扭腰盤、彈力帶這三款商品在快手賣得最好，其中358元的健腹器，能賣到上千件。”

線上付費(fèi)健身這種變現(xiàn)模式，目前并不太適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。Keep今年2月披露的招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬(wàn)人和3440萬(wàn)人。同時(shí)，Keep的訂閱會(huì)員為330萬(wàn)人，相比于2019年的80萬(wàn)人，增加了3倍以上，但同期，平均月度付費(fèi)用戶僅為36.5萬(wàn)人，人數(shù)僅僅是訂閱會(huì)員的十分之一。

業(yè)內(nèi)人士指出，直播健身最終的變現(xiàn)模式和商業(yè)模式，還需要眾多健身主播和健身機(jī)構(gòu)、平臺(tái)的不斷探索，想要讓線上健身在疫情之后繼續(xù)熱度不減，不是靠“7天瘦10斤”的噱頭。(記者 宋曉華 丁茜茜)

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