3月28日，泡泡瑪特（09992.HK）發(fā)布2021年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收人民幣44.9億元，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤人民幣10.02億元，同比增長近70％。

3月29日，泡泡瑪特股價(jià)上漲7.58%，報(bào)收33.35港元/股，目前市值467.5億港元。

值得一提的是，身為“盲盒第一股”的泡泡瑪特，上市以來股價(jià)大幅調(diào)整，與其業(yè)績背道而馳。自2021年2月份的最高點(diǎn)算起，泡泡瑪特股價(jià)下跌幅度近70%，市值蒸發(fā)超1000億港元。

監(jiān)管介入，“盲盒經(jīng)濟(jì)”降溫

近兩年，圍繞“盲盒經(jīng)濟(jì)”的討論一直不少。

根據(jù)社科院發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年-2020年潮流玩具市場復(fù)合年增長率高達(dá)36%，預(yù)計(jì)2022年中國整個(gè)潮流玩具零售市場規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣，“Z世代”的消費(fèi)潮流愈演愈烈。

作為標(biāo)桿的泡泡瑪特，生逢其時(shí)，公司利潤規(guī)模一直扶搖直上。2017年至2021年，泡泡瑪特公司凈利潤分別達(dá)到156萬元、9952萬元、4.51億元、5.24億元、10.02億元，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

不過2021年下半年以來，盲盒模式誘發(fā)的非理性消費(fèi)和資源浪費(fèi)遭到了消費(fèi)者、甚至官方的批評(píng)。

此前315晚會(huì)中，泡泡瑪特被央視點(diǎn)名。公司與肯德基在今年1月份聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。套餐上架后，立馬就售賣一空，甚至有消費(fèi)者出為湊齊盲盒，一次性花費(fèi)上萬元。

中消協(xié)發(fā)文稱，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

隨后泡泡瑪特也回應(yīng)稱，在未來與食品行業(yè)的授權(quán)合作中，全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)以杜絕可能的食品浪費(fèi)，提醒消費(fèi)者理性消費(fèi)。

業(yè)內(nèi)人士表示，未來泡泡瑪特將在聯(lián)名合作上更加謹(jǐn)慎，業(yè)績增長只能依靠自身IP了。

值得一提的是，在二手平臺(tái)，部分限量款的泡泡瑪特娃娃也被炒至高價(jià)。盡管泡泡瑪特方面曾表示“過去沒有，未來也不會(huì)以任何形式參與潮玩的二手市場?！钡诔绷骶W(wǎng)購社區(qū)，一款“MEGA 珍藏系列”的娃娃就被炒至近37000元，也仍有不少消費(fèi)者為此買單，一款和日本潮玩設(shè)計(jì)師大久保聯(lián)名的娃娃則被炒至近10萬元。

同時(shí)，泡泡瑪特作為行業(yè)頭部品牌也多次在品控、售后等問題上受到質(zhì)疑。

種種問題引發(fā)監(jiān)管介入。上海市市場監(jiān)管局1月14日發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議，對(duì)盲盒劃出了紅線。其中，就針對(duì)性的提到“鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者建立保底機(jī)制，通過設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)，避免二級(jí)市場過度炒作?！?/p>

兩會(huì)期間，盲盒經(jīng)濟(jì)同樣受到不少關(guān)注。在監(jiān)管的介入下，盲盒賽道開始“降溫”。

業(yè)績增長，產(chǎn)品復(fù)購率下滑

2021年，泡泡瑪特業(yè)績表現(xiàn)良好，與線上渠道的增長息息相關(guān)。目前泡泡瑪特主要銷售渠道分為三類：零售店、機(jī)器人商店、線上渠道。

2021年，泡泡瑪特在內(nèi)地新開業(yè)106家線下門店，主要布局在一線城市和新一線城市，門店數(shù)量從2020年末的187家增至2021年末的288家，新開業(yè)510臺(tái)機(jī)器人商店，從2020年末的1351臺(tái)增至2021年末的1861臺(tái)。

盡管線下新店不斷增加，零售店渠道收入占比卻由上一年的39.9%下滑至37.3%，而線上渠道收入則由上一年的9.52億元增長至18.79億元，增長率高達(dá)97%，收入占比41.8%，成為泡泡瑪特第一大渠道。

其中，泡泡瑪特抽盒機(jī)渠道收入同比增長92.6%至8.98億元，天貓旗艦店收入同比增長47.4%至5.99億元，京東旗艦店同比增長296%至1.42億元，其他線上渠道同比增長453.1%至2.39億元。

公司表示，未來線上渠道方面仍將以天貓和京東為主，并加速抖音直播平臺(tái)發(fā)展。

至于線下零售店，由于疫情等原因，泡泡瑪特管理層透露，2022年也沒有大規(guī)模擴(kuò)張的計(jì)劃，還將會(huì)對(duì)開業(yè)時(shí)間較久的門店進(jìn)行優(yōu)化，預(yù)計(jì)新開門店數(shù)量將少于2021年。

IP是泡泡瑪特核心競爭力之一，泡泡瑪特的主要營收來自自有IP，占比為57.6%。其中，Molly吸金能力仍然是泡泡瑪特IP之首。2021年MOLLY實(shí)現(xiàn)收入人民幣7.05億元，同比增長97.6%，占營收比重15.7%。

2021年是MOLLY十五周年，通過持續(xù)推出新品、跨界聯(lián)名合作、主題展等運(yùn)營，MOLLY依然保持著旺盛的生命力。

當(dāng)然，頭部品牌單一化仍是泡泡瑪特面臨的主要問題。2021年，泡泡瑪特有意解決這一問題，大力推廣DIMOO和SKULLPANDA，促進(jìn)IP收入分布更加均衡。

不過有意思的是，雖然公司各板塊收入在不斷增長，但對(duì)應(yīng)的毛利率均有不同程度地下降。2021年，泡泡瑪特毛利率61.43%，較前一年下降近2個(gè)百分點(diǎn)，是產(chǎn)品工藝質(zhì)量提升、2021年原材料成本上漲兩方面因素所致。CFO楊鏡冰表示，“2021年原材料價(jià)格上漲達(dá)15%，工廠人工上漲10%。我們也花了很多精力和工廠溝通，2022年的目標(biāo)毛利率在61—63%?！?/p>

同時(shí)，2021年泡泡瑪特的會(huì)員數(shù)雖有顯著增長，復(fù)購率卻在下降。目前，泡泡瑪特注冊會(huì)員達(dá)1958萬人，其中新增注冊會(huì)員1218萬人，全年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%，會(huì)員復(fù)購率56.5%，而2019年這一比率是58%。

結(jié)語——

過往，憑借著“盲盒”的特性，泡泡瑪特將普通玩具點(diǎn)石成金，獲得成功，頗受資本追捧。有分析師表示，“收藏玩具賽道長期看是一個(gè)大方向，是新消費(fèi)的趨勢之一”。

但隨著時(shí)間的推移，這種商業(yè)模式的潛在風(fēng)險(xiǎn)也逐漸為人所知。泡泡瑪特的業(yè)務(wù)模式其本質(zhì)上是一種基于人性賭博心理下的商業(yè)模式，屬于非理性的消費(fèi)潮流，未來持續(xù)性如何，能否創(chuàng)造長期增長，目前尚未可知，市場對(duì)于泡泡瑪特的質(zhì)疑越來越多，股價(jià)的表現(xiàn)也反映了這種預(yù)期。

作者|飛魚

編輯|Sukie

標(biāo)簽： 同比增長