這些想要教育用戶的App為什么失敗了？思考問題源頭是源頭

2019-12-14 19:30:18 來源：

App非常注重用戶體驗(yàn)，因?yàn)檫@與其收入掛鉤。為提升用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值，App開發(fā)者紛紛采用省錢省力的產(chǎn)品內(nèi)教育(in-product education)，即在產(chǎn)品內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)。

App開發(fā)者陷入了“滑坡謬誤”，不合理地使用連串的因果關(guān)系，不斷用產(chǎn)品內(nèi)教育彌補(bǔ)用戶體驗(yàn)上的缺陷，而這也潛藏了機(jī)會(huì)成本，讓他們失去了思考問題源頭的機(jī)會(huì)。

正如諾曼門和腎上腺素筆EpiPens的例子，為存在缺陷的設(shè)計(jì)增加標(biāo)志或引導(dǎo)并不能解決根本問題，App開發(fā)者不應(yīng)只顧眼前利益，而應(yīng)當(dāng)使得App功能清晰明顯，并建立通暢的反饋渠道，從設(shè)計(jì)上提升用戶體驗(yàn)。

原文來自Matthew Str m’s Blog，作者M(jìn)atthew Str m

產(chǎn)品內(nèi)教育(in-product education)誕生于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和產(chǎn)品管理三個(gè)環(huán)節(jié)中重疊的內(nèi)容。簡(jiǎn)單來說：產(chǎn)品內(nèi)教育就是向一個(gè)已經(jīng)使用在產(chǎn)品的人推銷介紹該產(chǎn)品。

比如聊天機(jī)器人(chatbot)發(fā)來的信息，用戶注冊(cè)新賬戶后需要學(xué)習(xí)的新手教程，或是你被邀請(qǐng)參加、旨在讓你更加熟練使用產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，這些都屬于產(chǎn)品內(nèi)教育。

最近，產(chǎn)品內(nèi)教育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)呈爆炸式增長(zhǎng)。新的產(chǎn)品工具層出不窮，都號(hào)稱能提升應(yīng)用程序(App)的用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值。誠(chéng)然，產(chǎn)品內(nèi)教育能夠短期內(nèi)改善關(guān)鍵指標(biāo)。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)教育的投入會(huì)限制用戶體驗(yàn)。

為了更加清楚地說明原因，我們將App類比成機(jī)場(chǎng)。

機(jī)場(chǎng)和App

機(jī)場(chǎng)和App都很重視用戶體驗(yàn)。

機(jī)場(chǎng)旅客需要找到登機(jī)口、吃午飯、使用休息室、取行李、過海關(guān)、給手機(jī)充電。而App的用戶則需要更新個(gè)人簡(jiǎn)介、閱讀電子郵件、創(chuàng)建新的博客文章或者填報(bào)稅單。但是，有時(shí)App用戶不知道要在哪里完成這些“待辦事項(xiàng)”。這也是機(jī)場(chǎng)方面亟待解決的問題。

對(duì)于機(jī)場(chǎng)來說，流失的乘客=失去的收入：如果你的乘客找不到美食廣場(chǎng)，那么他們就不會(huì)消費(fèi);如果他們找不到登機(jī)口，那么他們就會(huì)錯(cuò)過航班;如果他們找不到垃圾桶，那么你就需要為了清潔他們亂扔的垃圾而支付更高費(fèi)用。

如果機(jī)場(chǎng)在客流量較大的區(qū)域設(shè)置便于理解的路標(biāo)，這些問題便能迎刃而解。對(duì)機(jī)場(chǎng)來說，投入資金設(shè)置醒目有效的路標(biāo)理所應(yīng)當(dāng)。

接著我們來看產(chǎn)品內(nèi)教育的情況：流失的用戶=失去的收入。比方說，Google郵箱Gmail為其用戶標(biāo)明收件箱的位置，他們便會(huì)知道在哪里可以閱讀郵件。但是，我們軟件開發(fā)者擁有一個(gè)機(jī)場(chǎng)建設(shè)者所沒有的機(jī)會(huì)：我們可以移動(dòng)“美食廣場(chǎng)”的位置。

機(jī)會(huì)成本

地基一旦打好，機(jī)場(chǎng)設(shè)計(jì)人員便再也無法做出更改。新路標(biāo)的建造成本，與移動(dòng)航站樓及其附近設(shè)施的成本相比根本不值一提。如果旅客會(huì)迷路，增設(shè)路標(biāo)無疑是更好的解決辦法。

而當(dāng)App的用戶“迷路”時(shí)，開發(fā)人員有更多選擇，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)也更加快捷便宜。但是，產(chǎn)品內(nèi)教育也可以很便宜。

新用戶引導(dǎo)工具AppCues和客戶管理工具Intercom一類的產(chǎn)品改變了產(chǎn)品內(nèi)教育的成本結(jié)構(gòu)。開發(fā)人員無需事必躬親，他們可以安裝一個(gè)資源庫，然后交給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行App內(nèi)教育(in-app education)。

有了即插即用(plug-and-play)的資源庫，產(chǎn)品內(nèi)教育這個(gè)選項(xiàng)很誘人。但是，進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)教育可能會(huì)產(chǎn)生潛在成本：機(jī)會(huì)成本。正是在這一環(huán)節(jié)，我們?nèi)菀紫萑牖轮囌`(slippery slope，不合理地使用連串的因果關(guān)系，武斷地將某個(gè)可能性引伸成為必然性，然后串聯(lián)這些不合理的因果關(guān)系，推斷成一件毫無關(guān)聯(lián)的結(jié)果)的誤區(qū)。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)使用這些產(chǎn)品工具為用戶指引方向時(shí)，他們不會(huì)去思考用戶最初為什么會(huì)“迷路”。如果根本問題沒有得到解決，設(shè)置路標(biāo)也只是治標(biāo)不治本。隨著時(shí)間的推移，“迷路-設(shè)置路標(biāo)-繼續(xù)迷路”的循環(huán)讓用戶體驗(yàn)變得越來越復(fù)雜。

諾曼門(Norman Door)和腎上腺素筆(EpiPen)

諾曼門就是這樣一個(gè)“復(fù)雜的螺旋”。你可能沒有聽過這個(gè)詞，但你一定碰到過。下圖就是諾曼門：

在一篇文章及其視頻里，公共播客99% Invisible這樣描述諾曼門：

所謂的“諾曼門”，其設(shè)計(jì)元素會(huì)誤導(dǎo)你采用錯(cuò)誤的方式開門，因此需要特殊的標(biāo)志來說明門到底該怎么開。沒有標(biāo)志，人們就只能猜測(cè)到底得用推還是拉，從而產(chǎn)生不必要的挫敗感。

諾曼門并非個(gè)例。設(shè)計(jì)者必須意識(shí)到人們開門有困難，還需再貼一個(gè)標(biāo)志。盡管一目了然的門的設(shè)計(jì)隨處可見，諾曼門仍沒有完全消失。不要讓你的App成為“諾曼門”。

一個(gè)更加明顯的例子是腎上腺素筆EpiPen。和大多數(shù)胰島素筆以及一般的注射器不同，原版EpiPen的筆帽和針頭原本位于筆的兩端。喬伊斯·李(Joyce Lee)在一篇文章中對(duì)這種設(shè)計(jì)做了深入的分析，說明了其存在的隱患：“(1994到2007年間)發(fā)生了15,000多起EpiPen意外注射。”

為了解決意外注射的問題，制藥公司Mylan(生產(chǎn)EpiPen的公司)在針頭處貼了一份說明。