多年前，傳奇營銷人、巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)董事長史玉柱說過一句話，我一直印象深刻：

營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者，就是你只要能打動消費(fèi)者就行了。

有經(jīng)驗的營銷人不會為了策劃而策劃、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，他們總是擅長在消費(fèi)者身上找到突破口，然后再作用于消費(fèi)者。

當(dāng)所有的一切都在快速變化的時候，人性總是存在。對用戶心理的洞察總是能幫助他們攻破難題，推動營銷的成功。

這篇文章，老賊想與你分享15個人性使然的營銷技法，它們可以靈活的運(yùn)用在營銷、運(yùn)營、文案等各個方面。

01

社會證明總是有用

當(dāng)人們對自己某個行動不太確定時，通常會了解周圍其他人是怎么做的，以此作為自己的行動參考。

人們天生就傾向于做其他大部分人都在做的事，甚至即使這個行為是社會不允許的也愿意。我們會改變自己的行為，以便與大多數(shù)的人站在同一陣線。

你告訴用戶，和他類似的人，都在做這個事使用這個產(chǎn)品，這樣他就很可能也去搶著做。

比如：用戶現(xiàn)場證明、用戶視頻、用戶音頻、用戶證言 、網(wǎng)頁評論截圖、用戶手寫信等等。

最好是能夠為潛在用戶創(chuàng)造一個真實的場景感受，讓老用戶有機(jī)會提供最有力的證言給潛在用戶，如：研討會、用戶答謝會、組織各種主題活動等。

現(xiàn)在很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會定期做一些成果匯報活動，現(xiàn)場會有老學(xué)員的表演和致辭，一方面是老用戶維護(hù)，另一方面也讓潛在用戶能現(xiàn)場感受。

并且，提供用戶見證的人跟目標(biāo)人群越相似，說服力就越強(qiáng)。最好是讓目標(biāo)人群看到自己的身影，能夠引起共鳴。

02

太多選擇未必就好

當(dāng)用戶面對過多的選項時，決策過程可能會讓他們很困擾，從而增加了購買本身的決策成本。

因為選項過多就會產(chǎn)生很大負(fù)擔(dān)，要花更多時間去思考在這么多的選項中，哪一個才是自己想要的，如果一個個去分析，一個個進(jìn)行對比，又得消耗大量的腦細(xì)胞。

人人都想做最明智的選擇，慢慢地，選擇太多帶來的各種焦慮感、不快感甚至?xí)^購物本身的快感。

最終，想著想著，你的決策力和興趣就下降了，選擇放棄的可能性就會上升，干脆不買了，煩。

國外有一個經(jīng)典的果醬實驗，實驗者向用戶提供試吃機(jī)會。實驗分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬，品嘗完后可以任意購買，而且是低于市場價格。

結(jié)果，在有6款果醬的組中，有30%的試吃者選擇了購買，而在有24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。

原因很簡單，低決策成本造就了高的行動數(shù)量。

24款果醬看似更加誘人，但其實無形之中給用戶增加了最終決策成本，選擇起來很難，太費(fèi)腦筋了，最后干脆放棄了購買。

03

用戶眼里的折中選項

這還是一個選擇決策的問題，在面對選擇時，為了避免大腦的勞累，一般我們會挑選一個折中選項。

也就是會選擇介于 “滿足最起碼的需求 ” 跟 “可負(fù)擔(dān)的最高成本 ” 之間的選項。

當(dāng)我們必須在2種相似產(chǎn)品之間做出選擇時，通常會退而求其次，選擇相對便宜的或者說性價比更高的。

但是當(dāng)必須在3種相似產(chǎn)品間做出選擇時，往往會由選擇最便宜的轉(zhuǎn)變成選擇中等價格的。

這里也就是敲黑板的地方：當(dāng)選項不是很多的時候，用戶總是會賣力尋找一個折中選項，你要做的就是突出折中選項。

蘋果在發(fā)售定價為349美元的Apple Watch腕表時，為了讓這個價格看起來合乎情理，蘋果是怎么做的呢?

他們同時推出了價格區(qū)間下至349美元上至17000美元的38個不同版本的產(chǎn)品。

正是這個17000美元Apple Watch腕表的存在，讓349美元的這個定價看上去 “實惠” 了不少。

04

注意，免費(fèi)更要強(qiáng)調(diào)價值

如果你想為某一項服務(wù)或產(chǎn)品提供贈品，用來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

如果你還想用免費(fèi)營銷的方法，為產(chǎn)品或服務(wù)引入大量的流量。

免費(fèi)挺好，老賊只有一個建議：不管是贈品還是免費(fèi)，一定要塑造其價值，并且要讓用戶get到。

不要為了贈送而贈送，也不要為了免費(fèi)而免費(fèi)，你的用戶對一個東西感興趣一定不僅僅是因為它免費(fèi)或是贈送，更重要的是看到了它的價值。

還有，不要輕易用 “免費(fèi)” 二字，說免費(fèi)太顯浪費(fèi)了。比如：“免費(fèi)試用掃地機(jī)器人”，這樣就弱很多。

那如果這樣呢?“不用花一分錢，就可以體驗原價1888元的掃地機(jī)器人 ”。

05

越是利用恐懼做營銷越要科學(xué)

恐懼一直都藏于人的心底，且容易被激起。

但是很多人做恐懼營銷的時候，經(jīng)常會犯一些錯誤：

1)只營造恐懼感，卻未告知明確的解決方案。

2)營造的恐懼場景，你的用戶壓根不在乎，完全就是自己嚇自己。

3)有恐懼感也有解決方案，但是解決路徑不明確，看著就好難實現(xiàn)，最終用戶知難而退。

4)總喜歡著眼于未來的恐懼，而忽視了眼前的威脅，要知道：相對于未來的損失，人更在乎眼前可能的傷害。

5 )恐懼的坑挖得太大，自己的解決方案根本填不了，也顯得不靠譜。比如你說現(xiàn)在的年青人沒有夢想了，而解決方案是要騎小黃車，這也太扯了。

對于恐懼營銷，之前看過一個 “保護(hù)動機(jī)理論”，里面就有一個科學(xué)的恐懼訴求設(shè)計方法：

1)威脅嚴(yán)重性，吸引注意：該威脅如果真的發(fā)生，到底有多嚴(yán)重?

2)威脅易遭受性，引發(fā)恐懼：該威脅發(fā)生的可能性高不高?僅僅嚴(yán)重還不行，需要說明很有可能發(fā)生，這才會激發(fā)恐懼感。

3)反應(yīng)效能，給出合理方案：你的解決方案是否真的可以有效降低威脅?如果用戶認(rèn)為你的方案并不能消除威脅，那就是一場空。

4)自我效能，證明易實施性：這個方案是否容易實施?是否很容易做到?即使你的解決方案靠譜，但如果用戶覺得很難被執(zhí)行，那他們也會直接放棄。

這樣，一個完整的恐懼營銷設(shè)計就做完了，而且相對更科學(xué)有效。

06

有參照物總比沒有好

人在認(rèn)知事物的時候，天生就喜歡去對比，且這個 “對比” 在很大程度上影響了我們的決策。

一個好的參照物，能讓用戶很快就了解事物、產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評估出其價值，這就是參照效應(yīng)的利用。

如果你沒提供參照物，用戶會按照過往固有的經(jīng)驗和認(rèn)知去判斷，可能判斷正確，也可能根本不明所以，很明顯這是不受你控制的，弊大于利。

而如果你提供了合適的參照物，他就更會基于眼前的參照物去關(guān)聯(lián)，達(dá)到你預(yù)期的效果。

在《這三個字，讓你的廣告文案賣貨多3倍》中，老賊說過一個案例，羅永浩在做老羅英語培訓(xùn)時，有一個1塊錢試聽8次課的廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：

1塊錢就能聽8次課，這就已經(jīng)相當(dāng)吸引人了。但是老羅就是不一般，他們在廣告里加入了大家熟知的創(chuàng)口貼、包子、打火機(jī)、棒棒糖等一系列參照物。

一下子就讓本來平淡的廣告活了，畫面感都出來了。

以創(chuàng)口貼為例，有了這個參照物，就讓 “1元錢” 這個價格顯得更具體，強(qiáng)化了優(yōu)惠感;另外，通過創(chuàng)口貼去做參照，也讓 “老羅英語培訓(xùn)聽八次課” 這個產(chǎn)品價值馬上取勝。

想想嘛，你是要一個創(chuàng)口貼，還是要聽老羅講八次課?趕緊掏錢吧!

而這就是參照，它能讓用戶對你的介紹一聽就懂，一看就明白，而且是相當(dāng)明白。

參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)關(guān)鍵項，而且用戶立馬就能get到。它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更實用。

07

讓人著魔的沉沒效應(yīng)

過高的目標(biāo)往往會讓人放棄，而如果先設(shè)定一個低難度目標(biāo)，當(dāng)達(dá)成此目標(biāo)之后，完成最終目標(biāo)才更有可能。

心理學(xué)家認(rèn)為，人們在決定是否去做一件事情時，不僅是看這件事對自己有沒有好處，也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。

當(dāng)付出了更多的精力、關(guān)注和成本的時候，我們就更愿意在之后繼續(xù)下去，因為放棄意味著前功盡棄。

而這些已經(jīng)發(fā)生且不可收回的投入，如金錢、時間、精力、形象等等，統(tǒng)稱為 “沉沒成本”。

比如線上購物消費(fèi)了380元，得知滿450減50元時，你是不是覺得應(yīng)該再買夠450元?這就是策劃者對于沉沒效應(yīng)的利用。

再比如拼多多邀請好友助力，滿100元就能提現(xiàn)。你開始分享出去，紅包金額很快就漲到90幾元，但之后越漲越慢，甚至好友點(diǎn)擊一次只增長了幾分錢。

這個時候你會放棄嗎?

很多人明知道被套路了還是會繼續(xù)，因為之前已經(jīng)投入了那么多時間和精力，所以繼續(xù)四處分享轉(zhuǎn)發(fā)，不斷為拼多多帶來新用戶。這也是沉默效應(yīng)。

08

學(xué)會給用戶貼上標(biāo)簽

給用戶貼上標(biāo)簽是什么意思呢?

這個在線下銷售用得特別多，比如說：“你是一個好爸爸”、“聽說干您這行的都很有錢”、“您對家人一定特別好”......這些都是貼標(biāo)簽。

然后人們就在那一刻下意識的按照這個標(biāo)簽去要求自己，以便達(dá)到一致性。

貼標(biāo)簽即是將某個特質(zhì)、態(tài)度、信念、習(xí)慣等貼到某個人身上，相當(dāng)于是對這個人做了一個要與該標(biāo)簽一致的暗示。

結(jié)果，他也會表現(xiàn)得與標(biāo)簽一致。你說他是 “一個非常誠信的人”，結(jié)果他確實在那一刻變得非常誠信了。

09

價格敏感不是問題，一定要打消

絕大多數(shù)人對于價格是敏感的，一旦覺得貴，就可能放棄購買。

這個時候，除了 “降價打折”、“制造稀缺感” 和 “強(qiáng)行說服”，你需要有效減少消費(fèi)者購買貴產(chǎn)品的阻礙，讓他們更意愿買這個貴的。

比如：

1) 塑造內(nèi)行形象：“你買貴的，因為你是內(nèi)行”。

2) 打擊動機(jī)：“你買貴的，因為便宜的不能幫你達(dá)到目標(biāo)”。

3) 利用群體：“你要買貴的，因為不該買的人都買了”。

4) 轉(zhuǎn)移歸類：“你要買貴的，因為這個歸類下它并不貴”。

5) 拉近目標(biāo)距離：“你要買貴的，因為你已經(jīng)非常努力”。

6) 利用經(jīng)驗習(xí)得效應(yīng)：“你要買貴的，因為你過去吃過虧”。

7) 轉(zhuǎn)移消費(fèi)：“你要買貴的，因為要用它做更有意義的事”。

8) 展現(xiàn)驚人的產(chǎn)品事實：“你要買貴的，因為它真的太棒了”。

9) 喚起理想自我形象：“你要買貴的，因為這就是我”。

具體可以查看《如何讓貴的產(chǎn)品也賣爆?這里有9個文案方法!》一文。

10

亮出缺點(diǎn)，也可以創(chuàng)造效益

在指出產(chǎn)品的一個輕微缺點(diǎn)時，也可以創(chuàng)造出一種認(rèn)知，讓大眾覺得這個公司這個產(chǎn)品是值得信任的。

太完美的東西大家可能懷疑，反而拋出幾個不痛不癢的缺點(diǎn)，不僅與產(chǎn)品本質(zhì)不沖突，還可以提升用戶的好感度。

這也非常符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的趨勢。

現(xiàn)在大家青睞的未必是大品牌，而是他們喜歡的，他們認(rèn)可的品牌。

這樣的品牌并不是完美的，他們像一個真實的人一樣，有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，不再是過去品牌那樣每天都是樹立高高在上的形象，一點(diǎn)缺點(diǎn)都不能有。

而當(dāng)你有缺點(diǎn)的時候，更容易拉近與用戶的距離，他們也能接受。

11

相比得到，人們更害怕有損失

人們面對類似數(shù)量的收益和損失時，損失更加令他們難以忍受。這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。

當(dāng)決定自己的收益時，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險。而當(dāng)人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風(fēng)險的冒險家。

舉個最簡單的例子：

1)100%的機(jī)會獲得10000元。

2)70%的機(jī)會獲得30000元，30%的機(jī)會一無所獲。

你更傾向于1還是2呢?

結(jié)果是人們更多愿意選擇豪無風(fēng)地獲得10000元，而不會選擇有70%的機(jī)會賺到30000元(明顯更多)，因為30%的可能是啥都沒有，這損失太大。

1985 年 ，可口可樂做了一個重大的決定，這個決定后來被《時代雜志》稱為 “近三十年來，最大的行銷失敗”。

當(dāng)時，可口可樂看到更多的人喜歡甜度較高的百事可樂，所以經(jīng)過市場調(diào)研后，全面停產(chǎn)了舊口味的可口可樂，開始采用新配方，生產(chǎn)甜度較高的可口可樂。

結(jié)果，人們完全不認(rèn)同，也不買賬。

當(dāng)真正全面停產(chǎn)原口味的可口可樂，喝了幾十年的老口味突然失去了，大家當(dāng)然受不了了，損失太大，人們不愿意接受這個損失。

還有比如賣電腦，如果你說買電腦一套3999元：電腦3000元，耳機(jī)200元，維修保險200元，一個硬盤400元，鼠標(biāo)199元。這樣用戶肯定覺得損失了好多。

所以，無數(shù)商家會說 “買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修”，而不是把耳機(jī)、上門維修等價格都一個個標(biāo)出來。

這也是對損失規(guī)避心理的利用，商家在捆綁損失。

12

不要讓用戶從零開始

當(dāng)你給用戶一個目標(biāo)，希望他去完成的時候，不要讓他從零開始，這樣很沒勁，他的行動欲望也不強(qiáng)烈。

你也不需要刻意去降低完成的門檻，有一個方法能讓他更有意愿，且更快完成這個任務(wù)。

你可以將行動設(shè)計得已經(jīng)開始了，而不是從零開始。

舉個例子，一些健身機(jī)構(gòu)發(fā)行會員卡，每次在你充值的時候會幫你蓋個章，你有10個章后就可以成為高級會員，獲得誘人的獎金和福利。

他們的做法就非常聰明，在最初給你辦卡的時候，卡上面就已經(jīng)蓋了3個章。(剩下只要7個章就OK了)

想想看，如果換一種方式，是 “從零個章開始，蓋滿7個章就可以成為高級會員”，結(jié)果會怎樣?同樣都是需要7個章，很明顯決策阻礙完全不一樣。

人們越接近完成目標(biāo)時，就會更容易設(shè)法去達(dá)成，你只需要幫他更進(jìn)一步即可。

13

主動建立對比，別等著被對比

在用戶做消費(fèi)決策的時候，不要讓他自己到處尋找資料對比，你應(yīng)該主動就幫他做出專業(yè)的對比。

一個東西單獨(dú)放在用戶的面前，他是很難感覺到價值;但如果跟一些東西放到一塊對比，這個東西的價值就會很清晰了。

不過，你永遠(yuǎn)不知道用戶會去對比什么，也不知道他會從找到的資料中對比得出什么結(jié)論。畢竟，他也不懂。

這時，你可以主動提供各種對比，“有技巧” 的利用強(qiáng)項對比來適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明你的產(chǎn)品更好。主動權(quán)在自己手中怎么都比在對手那要強(qiáng)。

比如每個產(chǎn)品都有它的核心賣點(diǎn)，或者重點(diǎn)突出項，你可以把這些項拿出來和同行進(jìn)行比較，就像田忌賽馬一樣。

比如小米手機(jī)就是個中高手，經(jīng)常在產(chǎn)品發(fā)布會進(jìn)行各種參數(shù)、價格的對比，看起來性價比超高，哪哪都好。

14

贈品上不要標(biāo)價格

贈送禮物當(dāng)然不會引起用戶的不快，這是一個增強(qiáng)用戶黏性的舉動。但是，一旦你在贈品上標(biāo)上價格，那可就未必了。

甚至適得其反!

因為一個精美小禮物能將用戶和品牌維系在社會規(guī)范里，脫離市場規(guī)范，增進(jìn)感情。

而一旦將禮物標(biāo)上價格后，那就進(jìn)入市場規(guī)范，這時人們對它的反應(yīng)將和金錢相同，禮品不再喚起社會規(guī)范。

不管你的標(biāo)價是多少，用戶都會拿它和同類的產(chǎn)品進(jìn)行比較，禮物不再是禮物的價值，而僅僅是一個商品。

這里提到的社會規(guī)范和市場規(guī)范，是我們一定要知道的2個基本準(zhǔn)則。

社會規(guī)范指的是人們互相之間的友好請求，一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的。

比如：你搬家的時候，讓朋友幫忙，他通常會很熱心，不會跟你索取物質(zhì)回報。你媽媽做飯給你吃，也不會管你收錢。

而市場規(guī)范正好相反，它意味著利益比較和及時償付，通常界限十分清楚，交易黑白分明。

同樣是搬家，你叫了搬家公司幫忙，你肯定不能只說句謝謝或者請他吃個飯就行，你要給他錢。

這兩個規(guī)范的作用機(jī)制完全不同，我們在不同的場景、面對不同的對象時，需要使用不同的規(guī)范。

小禮物本就是屬于社會規(guī)范的范疇，如果變成市場規(guī)范，那也就失去了原本的意義。

15

給出高附加值，讓人不忍拒絕

附加值最簡單的理解就是 “人無我有，人有我優(yōu)”，總是比別人多點(diǎn)什么，比如包裝更精美、送一個精致禮品，提供超誘人贈品，給一個頭銜稱號，提供超預(yù)期體驗等等，給用戶帶來更多驚喜感，強(qiáng)化自己被選擇的籌碼。

大家平時見到很多知識付費(fèi)平臺賣課，經(jīng)常就送核心內(nèi)部資料，光這一個附加值就不知道得吸引多少人。

另外，之前老賊在《你連產(chǎn)品利益都沒想清楚，用戶憑什么要買單?》一文里就有提到 “產(chǎn)品利益階梯”。

一個產(chǎn)品，你在層層思考產(chǎn)品價值的時候會發(fā)現(xiàn)，除了實用功能價值、還可能具備身份價值、社交價值、精神價值、文化價值......等等高階價值。這些都是絕佳的附加值。

比如 “為發(fā)燒而生”、“自律給我自由”、“你本來就很美”、“男士一生僅能定制一枚” 等等。

2017年，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉展開跨界合作，精選30條用戶樂評，印制了在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身上。當(dāng)用戶掃描瓶身上黑膠唱片圖案后，手機(jī)界面會自動出現(xiàn)一個沉浸式的星空場景，點(diǎn)擊其中出現(xiàn)的星球就會彈出隨機(jī)樂評，文藝范兒十足。

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