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7月26日，抖音平臺(tái)上的東方甄選自營(yíng)直播間突然呈關(guān)閉狀態(tài)。當(dāng)日傍晚，東方甄選（01797.HK）發(fā)布公告稱，“因規(guī)則要求，抖音平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品店鋪、自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天”。

東方甄選CEO孫東旭在當(dāng)晚直播中表示，此次抖音店鋪關(guān)停是突發(fā)情況，為不影響客戶對(duì)東方甄選產(chǎn)品的旺盛需求，決定緊急在App上進(jìn)行銷售。“下午在知道小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售， 為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在App上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購(gòu)買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。”孫東旭表示。

截至發(fā)稿，東方甄選方面與抖音方面均拒絕透露此次具體違規(guī)內(nèi)容與原因。

27日港股開盤，東方甄選股價(jià)下挫，最高跌幅7.28%。截至發(fā)稿，股價(jià)30.45港元，跌5.73%。

雖未透露具體違規(guī)原因，今日東方甄選披露獨(dú)立APP大促三天、首日成交破千萬(wàn)元的數(shù)據(jù)。官方表示26日晚，東方甄選主播在其獨(dú)立APP直播間為網(wǎng)友推薦講解自營(yíng)產(chǎn)品，直播間同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)2.6萬(wàn)人，自營(yíng)產(chǎn)品銷售破千萬(wàn)元，烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等多款自營(yíng)產(chǎn)品銷售均破1萬(wàn)單。

2022年8月，東方甄選推出自有App，并于今年7月首次開通直播功能。此前行業(yè)分析，獨(dú)立APP的誕生原因之一是東方甄選抖音直播間增長(zhǎng)數(shù)據(jù)逐漸放緩。海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬(wàn)元，觀看人次跌下1000萬(wàn)。

另?yè)?jù)廣發(fā)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，截至7月3日，東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)為3049.0萬(wàn)。隨著粉絲增長(zhǎng)放緩，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入提升復(fù)購(gòu)和商品均價(jià)的發(fā)展階段。商品平均售價(jià)（GMV/ 總銷量）在2023年初受春節(jié)假期、節(jié)日大促等影響，有一定回落。3月至6月平均售價(jià)穩(wěn)步提升，月平均售價(jià)分別為52.4、53.2、59.4、62.7元/件。

在復(fù)購(gòu)方面，根據(jù)抖音平臺(tái)顯示回頭客數(shù)據(jù)，主賬號(hào)回頭客人數(shù)4月以來(lái)整體有所下滑，6月初回升之后再次下滑?；仡^客數(shù)據(jù)一方面受到粉絲增長(zhǎng)放緩的影響，轉(zhuǎn)化的復(fù)購(gòu)用戶減少；另一方面，也與SKU重復(fù)度、價(jià)格優(yōu)惠力度、主播帶貨能力等因素相關(guān)，6月初以來(lái)，東方甄選密集推出新品，結(jié)合專場(chǎng)直播等形式，疊加618大促， 回頭客人數(shù)呈現(xiàn)回升趨勢(shì)，618大促后消費(fèi)淡季，新品專場(chǎng)頻率下降，回頭客有所下滑。

表現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)，在今年1月創(chuàng)造出75.55港元的歷史高點(diǎn)后，東方甄選的股價(jià)也持續(xù)下挫。截至目前，股價(jià)已下跌59.7%。今年1月初以來(lái)，包括花旗銀行、摩根大通、渣打銀行等機(jī)構(gòu)，以及東方甄選CEO孫東旭、CFO尹強(qiáng)等高管紛紛減持。

此前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就東方甄選App開發(fā)直播功能一事表示，與抖音平臺(tái)是互相成就關(guān)系，沒(méi)有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的App平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過(guò)度解讀。

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