2023年以來(lái)，政策不斷給商業(yè)零售助力，擴(kuò)大消費(fèi)、增加居民收入、穩(wěn)定大眾消費(fèi)，推動(dòng)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中。

不過(guò)，盡管購(gòu)物中心等商業(yè)項(xiàng)目熱度回升明顯，但消費(fèi)者也對(duì)購(gòu)物中心等商業(yè)項(xiàng)目提出了更高的要求。在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和功能，也更加注重商場(chǎng)的體驗(yàn)感、社交化，以及數(shù)智化，商業(yè)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)始成為眾多商業(yè)項(xiàng)目的重要發(fā)力點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，武商集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)武商集團(tuán)）做出了一個(gè)好的示范。

(相關(guān)資料圖)

作為全國(guó)領(lǐng)先的綜合性商業(yè)零售企業(yè)，武商集團(tuán)歷史悠久，旗下?lián)碛?00多家超市，13家購(gòu)物百貨，沉淀了360多萬(wàn)會(huì)員，有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力。對(duì)湖北的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，武商集團(tuán)有著優(yōu)秀的品牌好感度和信譽(yù)度。

今年4月21日，武商集團(tuán)作為第二屆中國(guó)（武漢）文化旅游博覽會(huì)官方推薦的商業(yè)零售企業(yè)，攜手友好合作伙伴抖音生活服務(wù)綜合業(yè)務(wù)方，開(kāi)啟抖音“心動(dòng)大牌日”直播盛典。心動(dòng)大牌日是抖音生活服務(wù)針對(duì)重點(diǎn)行業(yè)、客戶定制的IP項(xiàng)目，在4月21日的直播中，輕奢、美妝、零售、珠寶、鐘表、數(shù)碼、美食、超市、城市奧萊等9大武商劵全面上線，迎接五一長(zhǎng)假熱潮，打造商文旅、吃喝玩樂(lè)驚喜福利。武商集團(tuán)創(chuàng)下單日支付GMV 1.54億元，實(shí)現(xiàn)綜合行業(yè)首個(gè)單日破億直播紀(jì)錄，打破抖音生活服務(wù)綜合商場(chǎng)類(lèi)目實(shí)時(shí)在線人數(shù)峰值。（數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)中心）

洞察消費(fèi)者需求，三方攜手造勢(shì)

這不是武商第一次嘗試在抖音上直播，從去年開(kāi)始，武商集團(tuán)就一直在關(guān)注抖音生活服務(wù)賽道。去年11月正值武商集團(tuán)上市30周年，武商集團(tuán)官方抖音直播間首次進(jìn)行了15個(gè)小時(shí)的直播，成交訂單金額達(dá)9206萬(wàn)元，創(chuàng)下行業(yè)內(nèi)GMV新高。（數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)中心）

想要贏得顧客，必須扎根消費(fèi)者需求，關(guān)注到消費(fèi)者的消費(fèi)行為，深度剖析消費(fèi)者對(duì)于線下實(shí)體消費(fèi)的訴求所在。“消費(fèi)者并不追求低價(jià)的商品，而是更青睞高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”武商集團(tuán)董事長(zhǎng)陳軍說(shuō)。在陳軍看來(lái)，此次1.54億的成績(jī)，除了有中國(guó)（武漢）文化旅游博覽會(huì)官方推薦，還與抖音生活服務(wù)平臺(tái)的密切合作分不開(kāi)。

“在活動(dòng)的策劃階段，抖音向我們介紹了他們的達(dá)人玩法、職人玩法、數(shù)字人玩法，我們?cè)谶@一次直播當(dāng)中全面做了嘗試，而且都有很不錯(cuò)的表現(xiàn)，”陳軍說(shuō)。在活動(dòng)開(kāi)始前，抖音生活服務(wù)還派出專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，并根據(jù)平臺(tái)用戶的喜好，導(dǎo)入了大量精準(zhǔn)流量，投放了上百萬(wàn)元的疊加紅包支持。

熟知武商的忠實(shí)顧客都知道，武商集團(tuán)年度最大力度的優(yōu)惠通常會(huì)集中在9月店慶季和12月圣誕季，主要面向VIP。今年武商針對(duì)抖音生活服務(wù)這條充滿潛力的新賽道，加碼了4月大促，還將在11月也再度推出大促活動(dòng)，將陣線覆蓋到省外甚至全國(guó)，成為武商年度購(gòu)物盛宴的重要組成部分。

此次4月21日的大促，武商集團(tuán)也拿出了真金白銀的誠(chéng)意，推出上半年最大的優(yōu)惠力度，同時(shí)聯(lián)動(dòng)旗下武商MALL、武商MALL•世貿(mào)、武商夢(mèng)時(shí)代等12家商場(chǎng)、107家超市悉數(shù)參加，覆蓋了武漢、十堰、襄陽(yáng)、仙桃、黃石等多個(gè)城市。在品類(lèi)的選擇上，囊括了輕奢、美妝、時(shí)尚零售、餐飲美食、超市等廣泛多元的品類(lèi)。在此次的優(yōu)惠活動(dòng)中，在已有的福利基礎(chǔ)上，還可疊加抖音專(zhuān)屬紅包或湖北消費(fèi)券，為消費(fèi)者提供了更多的優(yōu)惠政策，比如美妝大牌都設(shè)計(jì)了買(mǎi)一送一的優(yōu)惠套盒，在此基礎(chǔ)上再疊加抖音865抵1000的券，優(yōu)惠力度拉滿。

在活動(dòng)的前期宣傳中，武商集團(tuán)啟動(dòng)了官方賬號(hào)進(jìn)行了全域宣傳，對(duì)360多萬(wàn)會(huì)員推送了活動(dòng)信息，依托武漢文旅的大號(hào)、抖音的全方位宣傳、武商自身的矩陣宣傳，實(shí)現(xiàn)了城市級(jí)別的宣傳效果。同時(shí)，還依托抖音生活服務(wù)的資源優(yōu)勢(shì)，武商集團(tuán)借勢(shì)“達(dá)人”場(chǎng)外直播助力、“職人導(dǎo)購(gòu)員”私域引流導(dǎo)流、“AI數(shù)字人”身臨其境體驗(yàn)、 “短視頻”創(chuàng)意發(fā)布預(yù)埋，線上線下的聯(lián)動(dòng)和各種預(yù)熱玩法的嘗試，幫助本次直播提高了人氣。在最終1.54億成交額中，1800萬(wàn)來(lái)自于湖北省外，囊括了北京、上海、廣州、深圳、南昌等城市，核銷(xiāo)金額超1億元，覆蓋了全國(guó)284個(gè)城市和地區(qū)。抖音的陣線不僅在本地有聲量，更是針對(duì)全省甚至全國(guó)做到了有力覆蓋。

提高核銷(xiāo)率，后續(xù)服務(wù)是關(guān)鍵

線上引流僅僅是第一步，如何提高核銷(xiāo)率也是關(guān)鍵。

武商集團(tuán)此次直播的核銷(xiāo)率接近70%。“我們認(rèn)為主要原因是此次武商集團(tuán)提供的優(yōu)惠是實(shí)在的，產(chǎn)品是好的，而且后續(xù)的服務(wù)是非常達(dá)標(biāo)的，產(chǎn)品和服務(wù)始終是我們的核心。”陳軍說(shuō)。

此次直播覆蓋了五一黃金周，而且涉及到13家商場(chǎng)，上百家超市，背后供應(yīng)商的數(shù)量是以萬(wàn)計(jì)的，想要將核銷(xiāo)體驗(yàn)做好并不容易。武商集團(tuán)首先是在線下陳列方面做足了功課，要求每家參與活動(dòng)的店鋪都有活動(dòng)公示，對(duì)所有員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓員工明確哪些品牌中的哪些商品參加活動(dòng)，并且每天去店鋪中抽查，如果客人在核銷(xiāo)過(guò)程中遇到問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)都有工作人員給予迅速響應(yīng)和及時(shí)解決。

經(jīng)過(guò)這次活動(dòng)，武商集團(tuán)也積累了更多在抖音生活服務(wù)賽道中運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

“在我們看來(lái)，抖音生活服務(wù)帶來(lái)的是新的需求和新的機(jī)遇，創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求變現(xiàn)，覆蓋變廣、客群變大了，特別是對(duì)整個(gè)餐飲品類(lèi)的支持非常明顯。”陳軍說(shuō)。以武商集團(tuán)旗下實(shí)體武商MALL為例，這家年銷(xiāo)售額150億的購(gòu)物中心，五一期間餐飲業(yè)態(tài)的消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到了33%。

另外，陳軍還觀察到了更適合在抖音賽道中發(fā)展的業(yè)態(tài)，比如武商夢(mèng)時(shí)代作為全球規(guī)模領(lǐng)先的純商業(yè)綜合體，商業(yè)零售只占整個(gè)業(yè)態(tài)的50%，項(xiàng)目中還有室內(nèi)樂(lè)園、冰雪樂(lè)園、電影院等體驗(yàn)業(yè)態(tài)。此次心動(dòng)大牌日活動(dòng)中，武商夢(mèng)時(shí)代的表現(xiàn)非常出色，這也給武商集團(tuán)在其他業(yè)態(tài)嘗試抖音生活服務(wù)帶來(lái)了信心。

除了零售，武商集團(tuán)未來(lái)還將推出非零售類(lèi)、以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主的直播，同時(shí)做線上的引流和線下的發(fā)力。“體驗(yàn)業(yè)態(tài)更復(fù)雜，它對(duì)整個(gè)品質(zhì)的把控的要求，對(duì)直播的要求都更高，如何才能更好地去展示這個(gè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)也是我們?cè)谒伎嫉膯?wèn)題。”陳軍說(shuō)。

積極轉(zhuǎn)型，實(shí)體商業(yè)數(shù)字化升級(jí)

無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，還是經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，線下商業(yè)開(kāi)始受到挑戰(zhàn)，再加上自身存在一些問(wèn)題，有些百貨商場(chǎng)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。而這個(gè)過(guò)程中，武商集團(tuán)的積極轉(zhuǎn)型值得參考。

在陳軍的觀察中，如今的消費(fèi)主力已經(jīng)變成90后和00后，這群消費(fèi)者是按照自己的興趣點(diǎn)來(lái)選擇消費(fèi)的，以往的客人更習(xí)慣在自己熟悉的領(lǐng)域，在熟悉的店里消費(fèi)，而年輕人非常喜歡嘗鮮，而且購(gòu)買(mǎi)行為是發(fā)生在全球范圍內(nèi)的，另外體驗(yàn)性消費(fèi)的需求越來(lái)越重要，對(duì)線下的需求也變成了逛、看、吃、買(mǎi)各種復(fù)合型的需求集中在一起。同時(shí)，寵物友好、親子友好、殘障友好、低碳環(huán)保等概念也越來(lái)越受到年輕人的關(guān)注。

基于這些觀察，在線下，武商集團(tuán)積極迎合現(xiàn)在的新生代的消費(fèi)習(xí)慣做出改變，完善體驗(yàn)。在線上，武商則是研究如何能夠增加跟消費(fèi)者的觸達(dá)，一直都與各大平臺(tái)保持直接的合作。特別是在2020年疫情之后，武商集團(tuán)就提出過(guò)要由健康武商向智慧武商轉(zhuǎn)型，同時(shí)加快線上線下的深度融合。

其中，武商與抖音生活服務(wù)的合作也成為了線上線下融合的關(guān)鍵一環(huán)。在去年11月抖音直播實(shí)現(xiàn)9200萬(wàn)GMV之后，武商集團(tuán)就將原來(lái)武商網(wǎng)的50人團(tuán)隊(duì)重新整合，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在抖音等平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)旗下的每個(gè)實(shí)體也都設(shè)有電商部。

未來(lái)，武商集團(tuán)還計(jì)劃與抖音一起做出更多的探索，在各自的領(lǐng)域上整合更多的資源，探索更多玩法。公司將全面開(kāi)展抖音直播活動(dòng)，做到平常日直播力求全履蓋，周末直播力求突出重點(diǎn)品牌，還將與安踏集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)等重要品牌協(xié)作組織幾場(chǎng)集團(tuán)化的大直播。“我們?cè)诙兑糍惖郎希烟焯觳?、重點(diǎn)播和集團(tuán)播做三條線的整合，還將推出直播大樓項(xiàng)目。”陳軍說(shuō)。

武商集團(tuán)通過(guò)與抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)的緊密溝通合作，通過(guò)直播，探尋城市消費(fèi)新勢(shì)能，探索在抖音公域流量下線上線下的協(xié)同發(fā)展，并在短時(shí)間內(nèi)打通了商業(yè)體、品類(lèi)、品牌、貨品、卡券、核銷(xiāo)等一系列流轉(zhuǎn)鏈路，不僅有效吸引了粉絲和消費(fèi)者，還為購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有力支持。這些經(jīng)驗(yàn)和做法也為其他購(gòu)物中心提供了有價(jià)值的參考和借鑒。

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