在經(jīng)歷了生意艱難的2021年之后，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)又經(jīng)歷了更加艱難的2022年。

由于新出生人口下滑疊加疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊，2022年奶粉行業(yè)并未能觸底反彈，市場(chǎng)銷(xiāo)量和售價(jià)反而再次探底，這也讓不少?gòu)臉I(yè)者陷入到新一輪迷茫之中，行業(yè)何時(shí)才是真正的底部，拐點(diǎn)何時(shí)才會(huì)來(lái)？

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艱難的生意

“今年的銷(xiāo)售額下滑的讓人上火。”山東威海一家小型母嬰連鎖創(chuàng)始人梁生告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2010年從業(yè)以來(lái)，2022年是他生意最糟的一年。

2021年的奶粉生意雖然也不容易，門(mén)店新客明顯減少，但整體銷(xiāo)售額下滑幅度并不大，還有門(mén)店保持小幅增長(zhǎng)。但2022年特別是下半年以來(lái)，當(dāng)?shù)啬笅腴T(mén)店的生意下滑明顯，部分門(mén)店月銷(xiāo)售額有3到5成的下滑，從17萬(wàn)、18萬(wàn)元下滑至7、8萬(wàn)元。

在梁生看來(lái)，由于2022年疫情反復(fù)暴發(fā)，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和制造業(yè)都受到不同程度的影響，進(jìn)而沖擊了母嬰行業(yè)。比如當(dāng)?shù)毓S的雙職工，原本一個(gè)月家庭收入可以破萬(wàn)元，但疫情下工廠無(wú)法全額開(kāi)工，收入也受到影響。

收入的下降也影響到了購(gòu)買(mǎi)力。據(jù)梁生介紹，門(mén)店原本奶粉的主銷(xiāo)價(jià)格帶在200元/罐左右，今年則下滑至100元/罐左右。11月北方開(kāi)始供暖，需要一次性繳納幾千元的采暖費(fèi)，12月部分外地人要攢錢(qián)回家，這也讓梁生的門(mén)店銷(xiāo)售又出現(xiàn)了新一輪下滑，11月門(mén)店銷(xiāo)量比10月減少了三分之一，12月也未能恢復(fù)如常。

下游門(mén)店生意艱難，上游的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商日子也不好過(guò)。

威海當(dāng)?shù)啬硣?guó)產(chǎn)奶粉代理商王明告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2022年是自己從業(yè)以來(lái)庫(kù)存最高的一年。當(dāng)年5到7月，由于奶粉銷(xiāo)售淡季提前開(kāi)場(chǎng)，王明的庫(kù)存也快速增長(zhǎng)，7月份時(shí)，王明倉(cāng)庫(kù)里曾有4個(gè)月的貨沒(méi)有消化，倉(cāng)庫(kù)里疊滿了9層高的奶粉紙箱。近幾個(gè)月以來(lái)，經(jīng)過(guò)反復(fù)的去庫(kù)存，王明的庫(kù)存比夏天時(shí)減少了40%，但依然比往年要高不少，這讓他顧慮重重，甚至不再按計(jì)劃向廠方打全款進(jìn)貨，而廠方也不敢輕易處罰。

而生意的不景氣，也讓奶粉企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系在2022年變的更加微妙。

隨著社會(huì)庫(kù)存快速增長(zhǎng)，為了防止經(jīng)銷(xiāo)商隨意去庫(kù)存、竄貨，飛鶴、君樂(lè)寶、伊利等奶粉企業(yè)紛紛在2022年增加了罐內(nèi)碼，后者位于奶粉桶內(nèi)，掃碼可以查詢到相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的城市、經(jīng)銷(xiāo)商和進(jìn)貨信息等，等于給經(jīng)銷(xiāo)商的行為加上了一道隱性監(jiān)控，也變相增加了經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存的難度。

2022年棕櫚油、葵花籽油、乳清粉、乳糖等原材料成本高位運(yùn)行，也推動(dòng)奶粉生產(chǎn)成本不斷提升，一些國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)開(kāi)始不斷小幅提高產(chǎn)品出廠價(jià)格平抑成本，但這也引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的不滿。

王明告訴第一財(cái)經(jīng)記者，自己已經(jīng)接到了所代理品牌明年1月產(chǎn)品全線漲價(jià)的通知，這讓他很無(wú)奈，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)上漲的部分多數(shù)都是經(jīng)銷(xiāo)商自行消化，并無(wú)法向下游傳導(dǎo)，也讓奶粉生意的利潤(rùn)變得更低，這讓他對(duì)2023年的生意更加迷茫。

在近期舉辦的首屆中國(guó)奶粉大會(huì)上，母愛(ài)部落總經(jīng)理王紅也公開(kāi)表示，當(dāng)前情況下，廠方不應(yīng)該把成本再轉(zhuǎn)嫁給渠道，目前奶粉市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)非常理性，再想漲價(jià)很困難。此時(shí)考驗(yàn)的是品牌方費(fèi)用精準(zhǔn)投放的能力，此外一些品牌方的后臺(tái)臃腫，其人員成本等為什么不能先行下降？

“不務(wù)正業(yè)”的奶粉企業(yè)

市場(chǎng)的壓力也傳導(dǎo)至上游的奶粉企業(yè)，包括頭部奶粉企業(yè)在內(nèi)，在2022年也面臨著新一輪增長(zhǎng)的難題。

2022年上半年，中國(guó)飛鶴（06186.HK）、澳優(yōu)（01717.HK）等國(guó)產(chǎn)頭部奶粉企業(yè)為了解決庫(kù)存壓力，不得以進(jìn)行了一輪“去庫(kù)存”操作，包括減少對(duì)高庫(kù)存經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，以降低渠道庫(kù)存進(jìn)行減壓。

但去庫(kù)存也影響了奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，上半年中?guó)飛鶴實(shí)現(xiàn)收入96.7億元，同比下降了16.2%，凈利潤(rùn)22.7億元，同比下降了約4成；澳優(yōu)上半年?duì)I收為36.3億元，同比下降了15.1%，凈利潤(rùn)2.2億元，同比減少了62.9%。

由于主要國(guó)內(nèi)奶粉上市公司今年開(kāi)始不再公布三季報(bào)，因此其下半年的市場(chǎng)情況無(wú)從得知，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，下半年國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的增長(zhǎng)情況并不會(huì)輕松。

第一財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，目前很多定位高端的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品實(shí)際交易價(jià)格在2022年也出現(xiàn)了進(jìn)一步下滑，比如某知名品牌的核心單品成交價(jià)一度跌至200元/罐甚至以下。

而近期有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)飛鶴2022年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速會(huì)同比下滑，而過(guò)去3年中國(guó)飛鶴的營(yíng)收增長(zhǎng)了32.3%、35.3%和22.7%。

行業(yè)發(fā)展承壓也影響到了奶粉企業(yè)的股價(jià)表現(xiàn)，截至今日午間，中國(guó)飛鶴股價(jià)為6.94港元，相比于2022年初12.34港元的高點(diǎn)時(shí)跌去4成多，年內(nèi)飛鶴股價(jià)最低曾跌至4.46港元。澳優(yōu)的情況也類(lèi)似，股價(jià)從年初的10港元左右下跌超過(guò)5成。

相比之下，外資乳企的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況略好。雀巢三季報(bào)顯示，大中華大區(qū)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)結(jié)束了持續(xù)多個(gè)季度的下滑，轉(zhuǎn)為雙位數(shù)的增長(zhǎng)；近日菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)也表示，2022年菲仕蘭中國(guó)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，美素佳兒整體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額6.6%，最新10月的市場(chǎng)排名已經(jīng)上升到第五位；達(dá)能三季報(bào)顯示，中國(guó)奶粉業(yè)務(wù)第三季度同比增長(zhǎng)了5.3%，但增速比去年同期的雙位數(shù)有所回落。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前奶粉市場(chǎng)整體仍在下行，頭部品牌的增長(zhǎng)很大程度來(lái)自于市場(chǎng)集中度的提升，特別是2021年以來(lái)，外資乳企不斷通過(guò)數(shù)字化、渠道下沉等新策略擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面。

而為了增加收入，奶粉企業(yè)們也紛紛開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”，不斷加快業(yè)務(wù)的多元化，向兒童奶粉、中老年奶粉、特醫(yī)食品、營(yíng)養(yǎng)品以及寵物食品、營(yíng)養(yǎng)品等賽道擴(kuò)張，以尋找新增量市場(chǎng)。以兒童奶粉為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在很短的時(shí)間內(nèi)，兒童奶粉市場(chǎng)品牌數(shù)已經(jīng)超過(guò)500個(gè)。

不過(guò)多位受訪奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，目前兒童和成人奶粉兩個(gè)市場(chǎng)才剛剛起步，對(duì)于業(yè)績(jī)的支撐還很有限。

在12月27日舉行的網(wǎng)易新能量乳制品行業(yè)峰會(huì)上，宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼集團(tuán)總裁牟善波也透露，目前國(guó)內(nèi)嬰配粉行業(yè)正面臨嬰幼兒出生下降的窘境，但兒童奶粉和中老年奶粉還有很大的市場(chǎng)，尤其這三年的疫情，國(guó)民對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)都進(jìn)一步提升。不過(guò)牟善波也認(rèn)為，短期內(nèi)上述品類(lèi)或難以彌補(bǔ)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)下降帶來(lái)的影響，可能在5-10年維度上會(huì)有更多好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，甚至超過(guò)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)空間。

拐點(diǎn)何時(shí)才至

國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)連續(xù)4年下行，而何時(shí)觸底也成為當(dāng)下行業(yè)內(nèi)最關(guān)心的話題。2021年奶粉行業(yè)曾短暫企穩(wěn)，也被認(rèn)為已接近“真正”的底部，但沒(méi)想到2022年市場(chǎng)又再次探底。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，造成2022年奶粉行業(yè)進(jìn)一步下行的原因，一方面是由于新出生人口持續(xù)下行，帶來(lái)市場(chǎng)總量的持續(xù)萎縮，但不少奶粉企業(yè)錯(cuò)判了局勢(shì)，依然采取了較為激進(jìn)的定價(jià)和市場(chǎng)策略；另一方面，2022年各地此起彼伏的疫情，也對(duì)經(jīng)濟(jì)和奶粉行業(yè)都帶來(lái)了較大的沖擊。

值得注意的是，隨著近期疫情防控政策的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)刺激政策的不斷出臺(tái)，也讓業(yè)內(nèi)對(duì)拐點(diǎn)有了新的期盼。

特別是新出生人口的下滑情況，近五年來(lái)，我國(guó)出生人口出現(xiàn)持續(xù)性的快速下降，從2016年的1883萬(wàn)人快速下降至2021年的1062萬(wàn)人，這也被認(rèn)為是奶粉行業(yè)持續(xù)下行的主要因素。

安信國(guó)際的研報(bào)顯示，未來(lái)隨著管控的放松、經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，我國(guó)的出生率有望降幅收窄，甚至反彈，奶粉板塊也有望迎來(lái)價(jià)值重估。申港證券研報(bào)也認(rèn)為，在預(yù)測(cè)人口出生情況時(shí)，應(yīng)充分考慮到三孩政策對(duì)新生兒數(shù)量的提振作用，預(yù)計(jì)人口出生率短期“斷崖式下滑”的現(xiàn)象將在未來(lái)幾年有所回補(bǔ)，并定量預(yù)測(cè)23-26年每年的出生人口數(shù)均在1000萬(wàn)人以上。

不過(guò)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，行業(yè)企業(yè)內(nèi)對(duì)于拐點(diǎn)的判斷依然保守。

澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬在接受媒體采訪時(shí)表示，今年整個(gè)乳制品行業(yè)的走勢(shì)雖然增長(zhǎng)不明顯，但在宏觀環(huán)境壓力較大的情況下，整體保持穩(wěn)健已屬不易。2023年隨著疫情情況的變化，消費(fèi)市場(chǎng)有望逐步回暖，乳業(yè)的市場(chǎng)總量會(huì)比今年或會(huì)更好一些。對(duì)于嬰配粉行業(yè)而言，市場(chǎng)總量仍會(huì)處于一個(gè)瓶頸期。

宋亮也認(rèn)為，當(dāng)下行業(yè)馬上看到拐點(diǎn)的可能性并不大，雖然隨著疫情的放開(kāi)，經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)向好，對(duì)于人口出生和母嬰消費(fèi)會(huì)有所提振，但整體恢復(fù)還需要時(shí)間。比如前兩年受到疫情影響，造成了一部分生育需求被延后，但放開(kāi)后隨著感染新冠的人數(shù)不斷增加，這一部分需求并不會(huì)馬上釋放，生育率回升可能也要在2024年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能看到。

短期內(nèi)行業(yè)的增長(zhǎng)依然來(lái)自于企業(yè)間的“相互廝殺”。2023年也是新國(guó)標(biāo)落地和二次配方注冊(cè)的關(guān)鍵一年，奶粉行業(yè)或迎來(lái)新一輪淘汰賽，此前市場(chǎng)預(yù)估將有三分之一的品牌出局，甚至包括一些大品牌，這將為剩下的品牌留下更多爭(zhēng)食的空間。12月14日，雅培中國(guó)就發(fā)布公告稱進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售。

有外資乳企的負(fù)責(zé)人則告訴第一財(cái)經(jīng)記者，行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)間估計(jì)會(huì)比較漫長(zhǎng)，未來(lái)兩三年內(nèi)，市場(chǎng)中頭部的品牌和品類(lèi)依然會(huì)增長(zhǎng)，但主要來(lái)自于市占率的變化。比如雅培奶粉退出后會(huì)留下來(lái)10個(gè)億左右的市場(chǎng)空間，其他幾家頭部品牌的市占率也會(huì)有相應(yīng)的提升。（應(yīng)受訪者要求 王明、梁生為化名）

標(biāo)簽： 2022