7月26日，全網(wǎng)被“二舅”刷屏，無數(shù)人被其11分鐘的微縮人生感動(dòng)。

(資料圖片僅供參考)

在短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》里，up主“衣戈猜想”冷靜描述了二舅不被命運(yùn)照拂，卻蓬勃向上的一生，這個(gè)66歲老頭在十幾歲時(shí)被赤腳醫(yī)生打針致殘，后半生一瘸一拐，卻以樂觀和豁達(dá)笑對(duì)人生，成為了全村人的拐杖。

截至發(fā)稿，這條視頻在B站觀看量已超3000萬，彈幕超18萬，牢牢占據(jù)熱榜第一。二舅也火出了B站，兩日以來關(guān)于二舅的微博熱搜就有超過十個(gè)詞條，詞條#二舅治好了我的精神內(nèi)耗#共獲得8.9億次閱讀，討論超30萬。

爆火之前，“衣戈猜想”的B站粉絲量約為88萬，截至發(fā)稿，其粉絲量已經(jīng)達(dá)到236萬，三天漲粉約148萬。

爆火之后，值得一提是，作為爆款視頻源頭的B站其內(nèi)容生態(tài)及其潛力。

在采訪中，第一財(cái)經(jīng)問及創(chuàng)作者衣戈為什么只在B站發(fā)視頻，其回復(fù)提到B站社群文化，“平臺(tái)很多年輕人有很多獨(dú)立的思考，和UP主的黏性比較強(qiáng)。”此外，因?yàn)樽约喊l(fā)的視頻多是8-10分鐘，所以合適的主流平臺(tái)也只有B站。

艾媒咨詢CEO張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，二舅這次全網(wǎng)刷屏，對(duì)于B站獵取更大的用戶群體、提升用戶粘度，以及助推用戶活躍度，都有非常寶貴的助力，但具體對(duì)業(yè)務(wù)的幫助有多大還有待觀察。

三天漲粉148萬

在二舅視頻爆火出圈之前，衣戈已經(jīng)是一名較為頭部的UP主，粉絲量約為88萬。其6月8日發(fā)布的《誰在組織高考作弊》的視頻也曾沖上B站排行榜第一，并靠此在6月漲粉約27萬。

從2020年底開始做知識(shí)科普UP主，直到前不久的7月8日，衣戈才正式發(fā)布了其UP主生涯的第一個(gè)廣告，“第一次在B站見到回頭錢”。

據(jù)新榜報(bào)道，花火平臺(tái)顯示“衣戈猜想”賬號(hào)此前的大致報(bào)價(jià)（僅供參考，實(shí)際報(bào)價(jià)可能會(huì)有出入）是植入視頻7萬，定制視頻15萬，直發(fā)動(dòng)態(tài)1萬，轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)態(tài)8千。

但現(xiàn)在衣戈的的商業(yè)價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)價(jià)格了。

《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》視頻于7月25日早上8點(diǎn)在B站發(fā)布，此后播放量一路攀升，截至發(fā)稿其播放量已達(dá)到3000萬，投幣數(shù)542萬，彈幕19萬條，并還在攀升。到7月28日，該視頻下仍顯示有4萬多人正在看。

衣戈也靠此視頻漲粉148萬，這個(gè)結(jié)果是他沒想到的，他此前的目標(biāo)是在年底之前達(dá)到100萬粉絲量。他在其最新一條視頻里形容自己是“拿著一把榔頭，一下子掘到了一個(gè)礦”，而這個(gè)礦是時(shí)代轉(zhuǎn)型大背景下，大家心里一直有一個(gè)情緒沒有被表達(dá)和宣泄，而他的視頻恰好做到了。

衣戈本名唐浩，此前是知名教育機(jī)構(gòu)的一名歷史老師，半年前剛從單位離職，目前是一名半全職的up主。從大學(xué)畢業(yè)來北京后一直當(dāng)老師，衣戈對(duì)自己職業(yè)經(jīng)歷的評(píng)價(jià)是“很平淡”。直到30歲生日后，而立之年這個(gè)節(jié)點(diǎn)給了他很大的震動(dòng)，莫名其妙沖動(dòng)離職了。

大家猜測(cè)衣戈的離職與“雙減”政策有關(guān)，但他表示自己的崗位并沒有受到影響，只是因?yàn)樽约?ldquo;總是會(huì)做一件事情做了很久了之后，就會(huì)想再嘗試一點(diǎn)別的東西”。

關(guān)于二舅這個(gè)視頻，衣戈想做很久了，但沒有想到會(huì)火，也沒有想著教育社會(huì)和教育大眾。但作為半全職的up主，衣戈并不是完全不在乎流量，“我的標(biāo)題本來定的是‘我的二舅’，一句廢話都不要有，但最后那一刻我又有點(diǎn)動(dòng)搖了，流量焦慮又起來了一點(diǎn)點(diǎn)，所以我又把這個(gè)標(biāo)題改成了現(xiàn)在這個(gè)。”

二舅這條是衣戈創(chuàng)作的第35條視頻，此前他的視頻內(nèi)容大多以自己擅長(zhǎng)的歷史、科普為主，二舅爆火之前，衣戈的視頻播放量也數(shù)據(jù)并不低，在此前的34條視頻中，有12條視頻的播放量超過百萬。

衣戈表示自己沒有團(tuán)隊(duì)，關(guān)于二舅視頻由都是自己和妻子兩個(gè)人完成的，但在選題發(fā)掘上，衣戈此前作為一名老師是有先天性優(yōu)勢(shì)的，B站用戶群體的平均年齡較低，而他長(zhǎng)期擔(dān)任高中老師，身邊圍繞的是十幾歲的年輕人，會(huì)比較了解他們是怎么想的。

這次走紅，衣戈仿佛名家文學(xué)短篇小說的文案居功至偉，在B站視頻下，有網(wǎng)友表示這是他今年看過最高級(jí)的視頻，“第一次見識(shí)到了以視頻作為載體，能呈現(xiàn)出這種高級(jí)的東西。”

但衣戈自己評(píng)價(jià)這是“完全不合格的一個(gè)視頻”，鏡頭是妻子用云臺(tái)隨便拍的，較為粗糙，而文案自己用了兩晚上的時(shí)間就寫出來了。很多人評(píng)價(jià)其有一種冷峻的幽默感，衣戈表示自己或許受到了汪曾祺、王小波和王朔等作家的影響，盡可能的說人話，不堆砌浮華的詞藻。

衣戈的自評(píng)較為謙虛，一位教授在交流中表示，“這是一個(gè)有積累的作者，在今天這個(gè)流量時(shí)代，能夠給到這樣一個(gè)作品，是很難得的。”

二舅爆火之后，對(duì)于很多網(wǎng)友希望“二舅”去短視頻平臺(tái)直播的建議，衣戈并不認(rèn)同，“二舅這點(diǎn)小小的流量，你要?jiǎng)袼辈プ屗缮赌?？一遍遍的像祥林嫂一樣重?fù)自己的苦難，然后跟一幫不知所謂的人打PK，跪求大哥們上上票，再然后突然開始扯著嗓子賣抽紙？”

衣戈在采訪中表示，這個(gè)時(shí)代做事情沒有必要那么絕，榨得那么干凈，讓二舅安安靜靜的陪姥姥生活在那個(gè)小山村，就是這個(gè)故事最美好的結(jié)尾。

二舅這樣一個(gè)故事類、敘事性視頻并不是衣戈一向的創(chuàng)作風(fēng)格，在爆火之后，衣戈表示自己后續(xù)的視頻規(guī)劃也并不會(huì)往這個(gè)方向轉(zhuǎn)移，而是在數(shù)據(jù)和保持自我之間平衡。

“二舅這個(gè)視頻爆火了之后，我是完全不會(huì)趁熱打鐵，再去找一個(gè)人去農(nóng)村接著采訪，我這30年，我就認(rèn)識(shí)這么一個(gè)二舅，我不知道再上哪去找這樣的故事。接下來我還會(huì)去做各種各樣奇怪的選題，也會(huì)去追求一下播放量，反正總之就是能夠做一個(gè)平衡吧。”

B站沾光

二舅視頻的爆火也讓B站沾光不少。

有內(nèi)容創(chuàng)作者表示，好內(nèi)容不缺創(chuàng)作者，但缺乏合適的平臺(tái)。每年都有不少爆款視頻出自B站，其獨(dú)有的平臺(tái)生態(tài)能吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者產(chǎn)出。

衣戈表示，其實(shí)在B站發(fā)布視頻之前，自己在所有平臺(tái)都試過發(fā)布視頻，但發(fā)了幾個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)在B站發(fā)是更好的。“B站的社群文化特別好，很多都是一些年輕人，有很多獨(dú)立的思考，和UP主的黏性比較強(qiáng)，而且也非常熱心。”

建立在用戶基礎(chǔ)上的彈幕文化也能打動(dòng)創(chuàng)作者本身。“我也認(rèn)識(shí)一些B站UP主，大家最看中的除了播放量就是彈幕，有的時(shí)候你會(huì)反反復(fù)復(fù)的一遍一遍的看那些夸贊你的一些彈幕，被你的作品打動(dòng)了，被你的作品給逗笑了的那種彈幕。”衣戈表示，這個(gè)可能比掙更多的錢更有成就感。

2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，B站月均活躍UP主數(shù)量已經(jīng)達(dá)380萬，月均投稿量達(dá)1260萬，萬粉以上的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)44%。

在B站，粉絲量在5萬-50萬為腰部UP主，大于50萬基本屬于頭部UP主，這部分UP主的數(shù)量B站并沒有透露，不過比例并不會(huì)高。但衣戈在采訪中表示，有一些不是頭部和腰部的UP主，粉絲非常少，也堅(jiān)持在B站為愛發(fā)電自娛自樂，衣戈覺得這與B站的社區(qū)生態(tài)和文化有很大的關(guān)系。

B站是視頻+社交的合體，相比于其他視頻平臺(tái)而言，擁有更高的社區(qū)屬性，其獨(dú)特的彈幕文化以及良好的社區(qū)氛圍激發(fā)用戶積極創(chuàng)作和互動(dòng)。官方最新數(shù)據(jù)顯示，在B站每月有220萬創(chuàng)作者上傳770萬只視頻，產(chǎn)生66億次互動(dòng)。

除了社區(qū)氛圍外，平臺(tái)形式也是創(chuàng)作者考量的因素。衣戈發(fā)的視頻多在8-10分鐘，“總感覺一兩分鐘講不清一件事情”，因此他表示適合的主流視頻平臺(tái)也只有B站。

對(duì)于1-30分鐘的視頻，行業(yè)內(nèi)將其定義為中視頻，區(qū)別于短視頻和長(zhǎng)視頻，這個(gè)視頻長(zhǎng)度信息更豐富，能承載有深度的內(nèi)容，又不會(huì)太過枯燥。

碎片化的短視頻往往在內(nèi)容上有所欠缺，對(duì)于主流表達(dá)的影響有限。用戶娛樂化、同質(zhì)化的短視頻看多了，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求也更為旺盛，而中視頻能輸出更有深度的內(nèi)容，可以滿足用戶汲取知識(shí)、拓寬視野的需求。

B站被認(rèn)為是中視頻賽道重量級(jí)的玩家，上線13年，B站從一個(gè)二次元社區(qū)逐步破圈，成為一個(gè)擁有2.94億用戶的泛文化社區(qū)，其影響力正在不斷擴(kuò)大。從最開始的游戲、動(dòng)漫內(nèi)容為主，到現(xiàn)在，生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫和知識(shí)正成為最受B站用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類。

尤其知識(shí)區(qū)的活躍，讓B站又被稱作“嗶哩嗶哩大學(xué)”，以學(xué)習(xí)和提升為需求的泛知識(shí)類視頻在B站的比例在增加。

2021年出圈的“老師好我叫何同學(xué)”是現(xiàn)象級(jí)的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者，以何同學(xué)為代表，在過去1年多的時(shí)間里，B站知識(shí)類UP主的比重在提升——2021B站百大UP主名單中知識(shí)類UP主的占比遠(yuǎn)超2020年，直接翻了一番。B站負(fù)責(zé)人表示，2021年，在B站有1.98億用戶觀看泛知識(shí)類視頻，泛知識(shí)類視頻占全平臺(tái)視頻播放量的44%。

B站是大學(xué)生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在一次演講中提到，從B站的用戶結(jié)構(gòu)來看，有較好的教育條件、較好的大學(xué)背景的用戶占比很大。在中國(guó)的985和211的大學(xué)里面，B站的滲透率是82%，大部分的中國(guó)大學(xué)生都是B站的用戶。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，B站是Z世代最喜愛的APP之一，在用戶構(gòu)成上，B站的Z世代用戶占比超過80%，高于抖音快手等一系列應(yīng)用。

張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，Z世代為主的用戶群體不僅對(duì)B站的內(nèi)容創(chuàng)新有積極影響，同時(shí)這些年輕人具有強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)和分享能力，與其他平臺(tái)相比B站這個(gè)特性是尤為突出。這或許部分程度上助推了B站平臺(tái)內(nèi)容的出圈。

B站獨(dú)有的用戶生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)是培育優(yōu)秀up主的土壤，同時(shí)，B站給Up主的激勵(lì)和分成也一向高于其他平臺(tái)，這是維護(hù) Up 主活躍性的關(guān)鍵。

在60萬粉絲時(shí)，UP主“老蔣巨靠譜”曾透露，他做UP主一年總共賺了15萬元，可以作為一個(gè)UP主商業(yè)化參考的樣本。

“老蔣巨靠譜”作為UP主的收入分為五個(gè)來源，一是B站官方的扶持一共約3.5萬，其中視頻累計(jì)獲得778萬點(diǎn)擊，激勵(lì)費(fèi)約為2.3萬；第二項(xiàng)用戶打賞的充電收入一年約為5000元；每周2-3次的直播收入約5萬；通過4個(gè)左右的“恰飯”廣告收入超過了5萬；其他咨詢、分享收入大概在1萬元。

據(jù)海豚投研的數(shù)據(jù)，B站視頻播放次數(shù)的激勵(lì)為3 元/1000 次，花火廣告的分成有95%分給了up主，直播打賞的分成主播則能拿到80-90%等。

不過在今年3月，B站Up主創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則有所變更，不少Up主反映到手激勵(lì)大幅縮水，甚至腰斬。這意味著在虧損加大、2024年盈虧平衡的目標(biāo)之下，B 站已經(jīng)開始控制成本，提升商業(yè)化效率。

B站早在2014年就承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告，但中視頻特點(diǎn)在于比短視頻更易植入廣告，在此基礎(chǔ)上，B站發(fā)展了有自己特色的原生廣告形式，UP主會(huì)將自己的創(chuàng)意融入到廣告里做特色的定制廣告。這種廣告已經(jīng)被越來越多的廣告主所接受，陳睿在電話會(huì)議中提到，截至2021年底B站入駐的品牌已經(jīng)超過了4200個(gè)，復(fù)投率達(dá)到了75%。

廣告成為了B站近年來增長(zhǎng)幅度最大的業(yè)務(wù)之一，在整體行業(yè)疲軟的情況下，2021年同比增長(zhǎng)約145%至約45.2億元。陳睿表示，B站用戶持續(xù)破圈，且擁有著高黏性和高活躍度，基于用戶增長(zhǎng)、用戶價(jià)值、廣告視頻化以及特色的原生廣告形式，2022年“有信心實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)”。

張毅認(rèn)為，二舅這次全網(wǎng)刷屏所帶來的網(wǎng)絡(luò)影響力，某種程度上對(duì)B站的內(nèi)容生態(tài)，還有其用戶活躍度有一定共振作用和助推力，對(duì)B站的廣告價(jià)值、增值服務(wù)價(jià)值，甚至其他付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值都是有幫助的，但幫助能有多大，這具體要看B站能不能用好這樣的機(jī)會(huì)來拖住它的業(yè)務(wù)。

標(biāo)簽： 衣戈猜想