本篇報(bào)告中，我們回顧了日本消費(fèi)市場(chǎng)四次重要的歷史變遷（分別稱為消費(fèi)時(shí)代I、消費(fèi)時(shí)代II、消費(fèi)時(shí)代III、消費(fèi)時(shí)代IV），并對(duì)日本社會(huì)四次消費(fèi)變遷的時(shí)代背景、人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者觀念變化進(jìn)行了具體梳理。

同時(shí)，對(duì)比分析當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者行為變化，我們總結(jié)了中國(guó)消費(fèi)者與日本消費(fèi)者在消費(fèi)取向和消費(fèi)行為方面的異同。具體來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的中小城市及廣大的農(nóng)村地區(qū)，中國(guó)依舊處于家庭擴(kuò)張式消費(fèi)模式，這與日本第二消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)取向類似；而在中國(guó)主要的一二線城市，消費(fèi)取向則以個(gè)性品牌化消費(fèi)（日本消費(fèi)時(shí)代III）和共享利他式消費(fèi)（日本消費(fèi)時(shí)代IV）共同疊加存在。

最后，基于大數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)疫情后網(wǎng)上消費(fèi)者開(kāi)始愿意投入更多的時(shí)間用于同類商品的價(jià)格搜索，這實(shí)質(zhì)上反映了當(dāng)居民可支配收入（主要指工資水平）增速放緩時(shí)，消費(fèi)者在同類商品購(gòu)買中對(duì)價(jià)格的敏感度有所提高。這種同類商品購(gòu)買支出的分化，如果長(zhǎng)期持續(xù)將會(huì)影響社會(huì)總體消費(fèi)水平。

基于比較研究，我們認(rèn)為，提振中國(guó)消費(fèi)的關(guān)鍵在于，一是致力于不斷提高個(gè)人可支配收入，二是防止人口出生率懸崖式下跌，三是通過(guò)共同富裕政策保證社會(huì)財(cái)富再分配的相對(duì)公平性。

日本社會(huì)的四次消費(fèi)變遷

本文首先基于日本社會(huì)學(xué)家三浦展的研究，總結(jié)發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)取向從工業(yè)化開(kāi)始直至今日共經(jīng)歷了四次重要變遷。而每一次變遷與其社會(huì)背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)及社會(huì)文化息息相關(guān)。

1.消費(fèi)時(shí)代I（1912~1941年）：城市化消費(fèi)。

在明治維新下，日本先后取得甲午戰(zhàn)爭(zhēng)和日俄戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利,并成為當(dāng)時(shí)唯一邁入工業(yè)化的亞洲國(guó)家。在工業(yè)革命浪潮下，日本開(kāi)始出現(xiàn)以東京和大阪為核心的大城市化現(xiàn)象。隨著工業(yè)化發(fā)展及人口不斷增長(zhǎng)，日本勞動(dòng)人口開(kāi)始從農(nóng)村向城市涌入，這使得日本城市化率在1910~1940年代加速攀升。

人口向城市不斷聚集的同時(shí)，受到全面西化及脫亞入歐等思潮影響，城市消費(fèi)和摩登消費(fèi)開(kāi)始影響日本居民的消費(fèi)取向。具體來(lái)說(shuō)，隨著商業(yè)和服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，伊勢(shì)丹、版急等大型百貨紛紛建立，“咖喱飯、炸豬排、可樂(lè)餅”成為當(dāng)時(shí)最流行的三大西餐。然而，由于當(dāng)時(shí)日本依舊處于工業(yè)化初期，本國(guó)商品生產(chǎn)能力不足并仍高度依賴于國(guó)外進(jìn)口。因此，大城市化和西方化的摩登消費(fèi)僅僅覆蓋了部分生活在大城市的中上層人群。

2.消費(fèi)時(shí)代II（1945~1974年）：家庭式消費(fèi)。

這段時(shí)間主要指日本從二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)敗到經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和擴(kuò)張階段，日本社會(huì)整體消費(fèi)取向和行為的變化。日本在二戰(zhàn)戰(zhàn)敗后得到美國(guó)的經(jīng)濟(jì)援助，開(kāi)始發(fā)展本國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，得益于全球貿(mào)易的開(kāi)放和高速增長(zhǎng)，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“神武景氣”時(shí)期。當(dāng)時(shí)，日本率先大力發(fā)展以電力工業(yè)和制造業(yè)為核心的能源型及勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，從而推動(dòng)了日本實(shí)現(xiàn)全面工業(yè)化。這段時(shí)期，以日本電器（三神器：洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)）和日本汽車為代表的工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品迅速向以家庭為單位的消費(fèi)主體普及。

另外，二戰(zhàn)后日本出生率盡管顯著降低，但老年人比例依舊處于低位（平均不到6%），日本城市化在全面工業(yè)化的帶動(dòng)下迎來(lái)第二階段的加速期，中產(chǎn)階級(jí)突破1億人口，這進(jìn)一步刺激了日本私家住宅的需求。同時(shí)，受到戰(zhàn)后美國(guó)現(xiàn)代文化的影響，日本社會(huì)出現(xiàn)了以家庭為單位的擴(kuò)張式消費(fèi)，全國(guó)各地都希望過(guò)上像歐美一樣的西式生活，追求大物件商品和耐用品成為消費(fèi)主流。

綜上所述，日本社會(huì)的消費(fèi)承擔(dān)者開(kāi)始由部分大城市的中高層群體轉(zhuǎn)為小家庭。而每個(gè)家庭對(duì)住宅、汽車及家電商品的購(gòu)買出現(xiàn)了剛需現(xiàn)象。

3.消費(fèi)時(shí)代III（1975~2004年）：個(gè)性化消費(fèi)。

進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代，人們的消費(fèi)行為開(kāi)始向私有性和個(gè)人主義轉(zhuǎn)變。人們不再?gòu)?qiáng)調(diào)家庭式的擴(kuò)張消費(fèi)，而是更加注重品牌和個(gè)性化商品。這一代的消費(fèi)承擔(dān)者也開(kāi)始從家庭單位向單身群體和啃老族轉(zhuǎn)變。比如，消費(fèi)者不再滿足于每一個(gè)家庭一輛汽車而是每個(gè)人都有汽車。

另外，伴隨金融危機(jī)的結(jié)束，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始由高速轉(zhuǎn)向低速增長(zhǎng)階段，人口加速老齡化且社會(huì)階層分化加劇，消費(fèi)者為了凸顯個(gè)體在階層差異中的異質(zhì)性和階級(jí)屬性，開(kāi)始追求名牌和凸顯個(gè)性的商品服務(wù)。不像第二消費(fèi)時(shí)代人們對(duì)消費(fèi)數(shù)量的追求，質(zhì)量和品牌效應(yīng)成為影響消費(fèi)行為的首要因素。

同時(shí)，消費(fèi)者更加重視精神層面的消費(fèi)。除了狂熱追求名牌商品外，消費(fèi)者也開(kāi)始重視服務(wù)消費(fèi)。比如，日本的咨詢服務(wù)、食品外送服務(wù)及傭人服務(wù)在這段時(shí)間內(nèi)快速崛起。這個(gè)時(shí)代以索尼、東芝、豐田、日立、卡西歐、川久保玲及三宅一生為代表一系列電子電器和服裝品牌得到了加速發(fā)展。

4.消費(fèi)時(shí)代IV（2005~2034年）：低物欲共享式消費(fèi)。

進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，受到老齡化社會(huì)、長(zhǎng)期低迷的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、階級(jí)固化以及幾次重大自然災(zāi)害的影響（如阪神淡路大地震及東北地方太平洋近海地震），人們的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為再一次發(fā)生顯著變化。一方面，人們的消費(fèi)欲望因社會(huì)整體購(gòu)買力的下降而開(kāi)始降低，推動(dòng)日本逐漸進(jìn)入低欲望社會(huì)。另一方面，過(guò)度追求個(gè)性化和品牌化的消費(fèi)使得消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中忘記了對(duì)真實(shí)自己的定義以及自我最終的消費(fèi)目的，即個(gè)性化的消費(fèi)行為最終演變成為了品牌而品牌，為了炫耀而炫耀。長(zhǎng)期的個(gè)性化與品牌化消費(fèi)模式使得消費(fèi)者在階級(jí)不斷分化的社會(huì)中模糊了對(duì)自我真實(shí)的追求與認(rèn)知，私人欲望與品牌刺激很難治愈日益強(qiáng)烈的個(gè)人社會(huì)孤獨(dú)感。

受到上述兩個(gè)方面的影響，多數(shù)城市圈中的個(gè)體消費(fèi)者開(kāi)始在自我定位中選擇減法模式，即低物欲，簡(jiǎn)單、精致、直接且樸素的消費(fèi)觀逐漸形成。代表這種消費(fèi)取向的品牌為優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品。另外，受到經(jīng)濟(jì)因素和地震等自然災(zāi)害的影響，日本社會(huì)在物質(zhì)欲消費(fèi)降低的同時(shí)，開(kāi)始重新反思人與人之間的社會(huì)關(guān)系，尤其是消費(fèi)本身在社會(huì)關(guān)系之間的影響與作用。正如三浦展指出，商品在第四消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)不再僅僅停留于個(gè)人的物欲或表達(dá)個(gè)性化，更重要的是人們開(kāi)始重視商品與他人及社會(huì)的聯(lián)系。這使得共享經(jīng)濟(jì)開(kāi)始發(fā)展。例如在日本，社區(qū)產(chǎn)品和社區(qū)化消費(fèi)在過(guò)去15年得到迅速發(fā)展。

中國(guó)消費(fèi)會(huì)日本化嗎

從空間上看，中國(guó)與日本在地理、人口基數(shù)及市場(chǎng)分布等多個(gè)維度存在較大差異。因此，中國(guó)消費(fèi)取向更具復(fù)雜性和多元化特征。比如，在中國(guó)內(nèi)陸的廣大城市及農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)行為仍以日本第二消費(fèi)時(shí)期的家庭擴(kuò)張模式為主導(dǎo)。買房、買車及必需耐用品成為中小城市及農(nóng)村家庭消費(fèi)的核心。而在一二線城市中，則疊加了日本第三及第四消費(fèi)時(shí)代的特征。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)承擔(dān)者既包括了第三消費(fèi)時(shí)代的單身群體及啃老族，也包括了第四消費(fèi)時(shí)代中所有年齡層的單一個(gè)人。個(gè)性化和品牌化消費(fèi)在一二線城市仍受到中青年人的追捧。

但近年來(lái)，隨著中國(guó)人口老齡化加劇和經(jīng)濟(jì)增速放緩，部分中產(chǎn)群體開(kāi)始擺脫單純的物欲消費(fèi)和品牌消費(fèi)，開(kāi)始像日本一樣強(qiáng)調(diào)精致、簡(jiǎn)約、高效且具有共享性的消費(fèi)文化。我們從京東發(fā)布的《京東大數(shù)據(jù)2020年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》和《2021年用戶調(diào)研報(bào)告》中印證了這種消費(fèi)取向正在形成。這也是為什么我們看到中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)主體一邊在狂熱追逐網(wǎng)紅或奢侈品牌；一邊又要求商品回歸其使用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)精致且性價(jià)比高的商品服務(wù)。

從趨勢(shì)來(lái)看，與日本曾經(jīng)的經(jīng)歷類似，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由高速轉(zhuǎn)向中速，社會(huì)全面進(jìn)入人口老齡化且城鎮(zhèn)化水平步入中后階段，中國(guó)核心城市群的中產(chǎn)階層消費(fèi)群體將迎來(lái)進(jìn)一步消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒。我們認(rèn)為這種消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒將具有日本第四消費(fèi)時(shí)代的一定特征，但也將受到中國(guó)社會(huì)文化和自身技術(shù)發(fā)展的深刻影響。

具體來(lái)說(shuō)，首先，結(jié)合大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能與區(qū)塊鏈的技術(shù)發(fā)展，中國(guó)的共享消費(fèi)模式在更加多元且廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景下或?qū)⒋呱龈鼮閺?fù)雜的消費(fèi)取向（比如現(xiàn)實(shí)與虛擬共生消費(fèi)和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)消費(fèi)）。

其次，愛(ài)國(guó)認(rèn)同和民族自信心的提高也可能進(jìn)一步刺激本土化的消費(fèi)價(jià)值取向。

最后，氣候異常、疫情沖擊、自然災(zāi)害以及能源短缺等多種外部因素也將促使中國(guó)消費(fèi)群體開(kāi)始反思個(gè)體與社會(huì)及環(huán)境之間的關(guān)系，這或?qū)⑦M(jìn)一步促使中國(guó)整體消費(fèi)行為的變化。比如，麥肯錫發(fā)布的《2021年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，受到疫情和地緣政治的影響，更多的中產(chǎn)階層消費(fèi)群體在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)開(kāi)始考慮更加長(zhǎng)期性的問(wèn)題。個(gè)人資產(chǎn)安全、財(cái)務(wù)穩(wěn)定、產(chǎn)品安全及環(huán)境保護(hù)等因素都將影響中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)取向。

未來(lái)中國(guó)提振消費(fèi)的核心是什么

我們的上一篇報(bào)告《當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)為何疲弱》發(fā)布后受到了市場(chǎng)廣泛關(guān)注，我們根據(jù)四個(gè)經(jīng)典理論分別提出了影響中國(guó)消費(fèi)疲弱的原因是居民可支配收入下滑、人口老齡化、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策以及疫情沖擊對(duì)消費(fèi)行為的影響。

本文中，我們基于大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)盡管中國(guó)線上消費(fèi)持續(xù)活躍，但線上消費(fèi)者在同類商品價(jià)格搜索的時(shí)間上較疫情后有了明顯提高，尤其是來(lái)自中小城市或廣大農(nóng)村的消費(fèi)群體在同類商品的選擇中會(huì)花更久的搜索時(shí)間進(jìn)行商品甄選。也就是說(shuō)，盡管消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品本質(zhì)上沒(méi)有差異（比如產(chǎn)品用途相同且品質(zhì)類似），但在最終支出上卻存在顯著差異性，而這種差異性往往最終表現(xiàn)在價(jià)格層面上。

根據(jù)Arslan等人（2020）基于全球面板數(shù)據(jù)的研究，影響商品價(jià)格搜索時(shí)間長(zhǎng)短的核心因素是個(gè)人可支配收入、個(gè)人財(cái)富以及年齡變化。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)個(gè)人可支配收入增速下滑，個(gè)人財(cái)富積累收縮或個(gè)人年齡增長(zhǎng)時(shí)，個(gè)人最終消費(fèi)支出將顯著下降，而個(gè)人將投入更多的時(shí)間用于同類商品的價(jià)格搜索。在學(xué)術(shù)上，我們將這種現(xiàn)象描述為消費(fèi)者最終支出的不平衡性。最終支出的分化加劇，反映了居民可支配收入的下滑（工資水平下降）、財(cái)富縮水或年齡增長(zhǎng)（老齡化）。持續(xù)的分化將可能促使社會(huì)消費(fèi)水平整體降級(jí)。另外，年齡增長(zhǎng)導(dǎo)致消費(fèi)支出下滑，實(shí)質(zhì)上也反映了可支配收入在生命周期中的邊際下滑。結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，我們認(rèn)為，提高個(gè)人可支配收入、防止人口出生率懸崖式下跌，以及注重財(cái)富再分配的相對(duì)公平性是建設(shè)共同富裕社會(huì)的關(guān)鍵。

（程實(shí)系工銀國(guó)際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，張弘頊系工銀國(guó)際資深經(jīng)濟(jì)學(xué)家）

標(biāo)簽： 程實(shí) 中國(guó) 消費(fèi) 日本化