Manner Coffee在北京華貿(mào)購(gòu)物中心的門店，低調(diào)得不像咖啡館。這并不是一家國(guó)內(nèi)常見的咖啡店，它與一家男裝品牌共享店面，工作區(qū)占室內(nèi)一角，從外面看只是一個(gè)白色的櫥窗，一兩位工作人員在窗口點(diǎn)單、制作。這里不提供休息區(qū)，不提供外賣，顧客站在走廊點(diǎn)單等候，隨取隨走。

這家小檔口其貌不揚(yáng)，卻是目前資本市場(chǎng)的明星咖啡品牌之一。在6個(gè)月內(nèi)完成4次融資，目前市場(chǎng)估值達(dá)到20億美元。它從上海起家，憑借小檔口模式節(jié)省開店成本，售賣更高品質(zhì)但價(jià)格親民的咖啡，顧客只花10元~25元的價(jià)錢就能買一杯味道不錯(cuò)的咖啡，深受上海白領(lǐng)喜愛(ài)?？Х热ι踔劣袀餮裕谛前涂藢?duì)面開一家Manner Coffee，星巴克的客流會(huì)下降30%。在資本的加持下，Manner Coffee在上海已有164家門店，與此同時(shí)，它也開始?xì)⒊?ldquo;魔都”，準(zhǔn)備在其他城市攻城略地。

Manner Coffee只是當(dāng)下國(guó)內(nèi)火熱的咖啡市場(chǎng)的縮影。近兩年，Manner Coffee、M stand、Seesaw、三頓半、永璞、時(shí)萃等新銳品牌，成為當(dāng)下咖啡新勢(shì)力，吸引資本瘋狂下注，咖啡杯里已經(jīng)刮起風(fēng)暴。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2020年~2021年7月，一年半的時(shí)間，咖啡領(lǐng)域共有近50起融資發(fā)生。從投資金額來(lái)看，僅今年前7個(gè)月，資本融資金額超過(guò)63億元，遠(yuǎn)超2020年全年數(shù)額，也超過(guò)了上一輪融資高潮時(shí)期。

2020年，瑞幸因數(shù)據(jù)造假退市，外界有聲音猜測(cè)，這或許會(huì)使中國(guó)咖啡市場(chǎng)的泡沫增長(zhǎng)降溫?，F(xiàn)實(shí)卻截然相反，咖啡賽道越發(fā)被資本看好，甚至瑞幸都在今年4月獲得了2.5億美元的融資。瑞幸造假丑聞之后，咖啡為何還能成為資本寵兒?

后瑞幸時(shí)代的熱錢

不少投資人都是在2018年開始關(guān)注咖啡賽道，那一年，瑞幸咖啡瘋狂開店、低價(jià)補(bǔ)貼，號(hào)稱用十億元人民幣教育市場(chǎng)，挑戰(zhàn)星巴克。盛景嘉成母基金首席產(chǎn)品經(jīng)理馮驍也不例外，但當(dāng)時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)只是在觀望，瑞幸咖啡的模式能否成立。“瑞幸一開始賭的是通過(guò)燒錢補(bǔ)貼去教育市場(chǎng)，看能不能把中國(guó)大陸，特別是一線城市的人均咖啡消耗量提升到類似香港的水平。如果成立，把用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，那就意味著這是一個(gè)至少數(shù)千億級(jí)別的市場(chǎng)。”

Euromonitor(一家國(guó)外消費(fèi)者市場(chǎng)策略調(diào)研機(jī)構(gòu))的數(shù)據(jù)顯示，2018年，大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為4.7杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)的261.5杯/年。同樣擁有悠久飲茶習(xí)慣的中國(guó)香港地區(qū)和日本咖啡人均消費(fèi)杯數(shù)也分別達(dá)到了148.6杯/年和207.1杯/年。

一定程度上，瑞幸做到了。德勤中國(guó)《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，一二線城市消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)起了喝咖啡的習(xí)慣，咖啡滲透率達(dá)到67%，與茶飲相當(dāng)。盡管從全國(guó)來(lái)看，中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費(fèi)者，攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

因此，即便2020年瑞幸咖啡經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，股價(jià)劇烈波動(dòng)退居粉單市場(chǎng)，投資人依然看重的是它對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的改變。瑞幸的另一大功勞在于咖啡的祛魅，剝除星巴克們賦予給咖啡的高大上標(biāo)簽和光環(huán)，讓咖啡回歸到飲品的本質(zhì)。

CMC資本董事張琳注意到，以1999年國(guó)內(nèi)第一家星巴克入駐北京國(guó)貿(mào)為起點(diǎn)，一線城市的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)被教育了很多年，但即便是在北京、上海，咖啡仍然屬于CBD或核心商圈，難以連接每個(gè)普通消費(fèi)者。但瑞幸做價(jià)格補(bǔ)貼，用偏向于社交型的傳播方式，使很多傳統(tǒng)意義上(咖啡)非剛需人群開始接觸到這個(gè)飲料，培養(yǎng)了他們喝咖啡的習(xí)慣。

新的機(jī)會(huì)在這片土壤中孕育出來(lái)。張琳告訴《中國(guó)新聞周刊》，人們喝咖啡的時(shí)間越長(zhǎng)，必然會(huì)對(duì)品質(zhì)有更高的要求，這其中暗含產(chǎn)品升級(jí)迭代的邏輯。她和團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，從瑞幸之后，咖啡的消費(fèi)者開始從非剛需人群向休閑人群擴(kuò)展，咖啡門店也從CBD開到了社區(qū)、開進(jìn)了交通樞紐，產(chǎn)品種類也越來(lái)越多樣。咖啡除了被當(dāng)做日常醒腦的剛需，更多人開始將它看作是一杯休閑飲料。

號(hào)稱要顛覆行業(yè)的瑞幸咖啡，雖然失敗，但打法和商業(yè)模式卻被后來(lái)者反復(fù)推敲。馮驍和團(tuán)隊(duì)對(duì)瑞幸咖啡的模型進(jìn)行了深入研究，它脫離了星巴克的第三空間模式，用小店模型降低開店成本，提升坪效。“我們研究發(fā)現(xiàn)，這種單店模型是健康的，驗(yàn)證了在中國(guó)大陸或是一二線城市做咖啡快取店的模型是成立的。”

瑞幸經(jīng)歷財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假、退市等丑聞，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展聲勢(shì)減弱，但也給了本土咖啡市場(chǎng)留下了空間。馮驍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)有一些創(chuàng)業(yè)公司都在做類似瑞幸的模型，最近大火的Manner Coffee便是其中之一。

國(guó)內(nèi)精品咖啡連鎖品牌魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜近日接受采訪時(shí)也提到，近兩年，資本對(duì)線下咖啡門店模型給予非常高的期望和估值，驅(qū)動(dòng)力之一便是瑞幸咖啡。“之前一個(gè)線下的餐飲能在兩年間開到2000家到3000家門店，這是不可想象的事情，甭管通過(guò)什么方式達(dá)到，沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得這是可行的事情。但我們現(xiàn)在看到，最起碼快速規(guī)?；那闆r也是可行的。”

資本看好咖啡新勢(shì)力品牌，還有一個(gè)更大的背景，是今年國(guó)內(nèi)消費(fèi)出現(xiàn)投資熱潮。就在不久前，蘭州拉面也成為投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶的新品類。“整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)可以挖掘的平臺(tái)型機(jī)會(huì)不多了，很難再出現(xiàn)一個(gè)像阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這么大的平臺(tái)。這輪一級(jí)市場(chǎng)的熱度，是在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)見頂?shù)倪^(guò)程中，大家意識(shí)到新的消費(fèi)機(jī)會(huì)還是在線下。”馮驍說(shuō)。

張琳提到，2018年前后正值電商紅利期，線下的人流量被過(guò)度抽離到了線上，購(gòu)物中心度過(guò)了非常艱難的時(shí)期。經(jīng)歷震蕩反彈后，如今大家還是覺(jué)得需要回歸線下，但發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心的品牌要么是上一代的國(guó)產(chǎn)品牌，要么是不再有新鮮度的海外品牌，亟須有趣、年輕、有差異化的店鋪，吸引回流過(guò)來(lái)的人群。

在咖啡領(lǐng)域，張琳看到，從供給端，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)里，星巴克、瑞幸、麥當(dāng)勞和肯德基的咖啡、Costa、太平洋是線下咖啡行業(yè)市場(chǎng)集中度前五的咖啡品牌，但這些連鎖快消品牌中，除了星巴克和瑞幸之外，其余傳統(tǒng)品牌增速都放緩或開始下行。而從需求端，更年輕的消費(fèi)者已不再喜歡完全國(guó)際連鎖化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，他們追求個(gè)性和高品質(zhì)，能夠甄別咖啡是否好喝，更加愿意通過(guò)生活方式和產(chǎn)品彰顯個(gè)性。“需求端和供給端存在錯(cuò)配，這是大家看到的行業(yè)的機(jī)會(huì)。”張琳在接受媒體采訪時(shí)指出這一輪資本對(duì)咖啡品牌的投資邏輯。

多因素疊加，使得眾多咖啡新銳品牌在2021年迎來(lái)高光時(shí)刻。淡馬錫、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)龍珠等資本都在搶投Manner Coffee，在完成4輪融資之后，估值已經(jīng)達(dá)到28億美元?？Х冗B鎖品牌M Stand，在今年1月完成超1億元的A輪融資，僅時(shí)隔半年，7月23日，M Stand又宣布完成B輪融資，投后估值約40億元。6月，線上咖啡品牌三頓半獲得數(shù)億元人民幣新融資，投后估值達(dá)到45億元人民幣。

“精品咖啡”虛實(shí)

江平是一位精品咖啡愛(ài)好者，曾在美國(guó)學(xué)習(xí)和工作10年，2008年回北京創(chuàng)業(yè)。他和朋友在北京街頭巷尾尋找獨(dú)立咖啡館，好喝的精品咖啡仍是少數(shù)。江平開始注意到中國(guó)咖啡市場(chǎng)的空白。如今這一波在風(fēng)口的咖啡創(chuàng)業(yè)者，不再主打燒錢補(bǔ)貼，而把定位放在“精品咖啡”，這是有別于此前國(guó)內(nèi)咖啡熱潮的明顯特點(diǎn)。

精品咖啡，是咖啡領(lǐng)域的專業(yè)名詞，它首次被提出，是在1974年《茶與咖啡貿(mào)易雜志》(Tea & Coffee Trade Journal)，專指生長(zhǎng)在特殊環(huán)境下的具有獨(dú)特香氣和風(fēng)味的咖啡豆，以區(qū)別于大宗商用咖啡。除了種植環(huán)節(jié)，精品咖啡豆的烘焙、沖泡都有相當(dāng)專業(yè)的要求。

但在這一波咖啡熱潮中，資本對(duì)許多線下精品咖啡品牌的要求是快速擴(kuò)張。精品咖啡與規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，是否有內(nèi)在沖突?

魏凌鵬是精品咖啡店S.O.E COFFEE ROASTERS創(chuàng)始人、WBC世界咖啡師大賽國(guó)際評(píng)委，他告訴《中國(guó)新聞周刊》，越好的精品咖啡豆，產(chǎn)量越低，而且越是單一的豆子，味道變化也大。當(dāng)一個(gè)人剛開始想開一家精品咖啡店時(shí)，一定是想用最好的咖啡豆呈現(xiàn)。但要是想擴(kuò)大規(guī)模開連鎖店，矛盾就會(huì)出現(xiàn)，上游的咖啡豆有限，咖啡味道一定會(huì)發(fā)生變化或者下降。S.O.E想擴(kuò)大品牌影響，如今在北京開了4家分店，魏凌鵬認(rèn)為，要解決豆子的矛盾，就要改變傳統(tǒng)的思路，“我們復(fù)制的不應(yīng)該是產(chǎn)品的味道不變，而是復(fù)制大家對(duì)品牌的理解，呈現(xiàn)咖啡的多樣性。”

傳統(tǒng)精品咖啡店走“小而美”的路線，但往往面臨高昂的房租、人力成本等運(yùn)營(yíng)方面的現(xiàn)實(shí)難題。江平曾走訪許多咖啡店，與咖啡師溝通發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大多數(shù)精品咖啡店很難做大，半自動(dòng)或者全手動(dòng)咖啡機(jī)對(duì)咖啡師的依賴極高，而咖啡師又常常對(duì)咖啡的品質(zhì)有藝術(shù)家般的追求，傳統(tǒng)精品咖啡店很難規(guī)?；?。魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜曾介紹，即便是目前火遍全球的Blue Bottle，有“咖啡界的蘋果”之稱，不缺錢也不缺品牌影響力，但在全球的門店數(shù)量也只有五六十家。

精品咖啡有先天的局限，但目前的咖啡新勢(shì)力似乎重新定義了這個(gè)概念，拓展本土咖啡品牌在星巴克之外的生存空間。Manner是目前這一波為數(shù)不多強(qiáng)調(diào)“咖啡就是日常飲品”的品牌。店面減少社交空間，同時(shí)也節(jié)省了房租和裝修成本，把更大力氣放在咖啡師上。而M Stand、Seesaw、鷹集咖啡等品牌，則走的是更高端的路線，它們把店面開在大的商業(yè)中心，花心思設(shè)計(jì)咖啡門店的空間，傳達(dá)品牌的審美。它們還在菜單上增添其他咖啡店沒(méi)有的創(chuàng)意咖啡，定價(jià)在30元~50元不等。

張琳告訴《中國(guó)新聞周刊》，這一波咖啡創(chuàng)業(yè)者們所標(biāo)榜的精品咖啡更加廣義，所謂“精品”，更多是優(yōu)選淺烘、中烘的咖啡豆，跟星巴克使用的深烘豆形成差異，包括使用更好的設(shè)備、更新鮮優(yōu)質(zhì)的牛奶等。深烘的豆子保質(zhì)期長(zhǎng)，但風(fēng)味濃厚，淺烘、中烘的豆子保質(zhì)期相對(duì)較短，更快更新補(bǔ)給。“就連主打精品咖啡的一些國(guó)家咖啡連鎖店，也不會(huì)用真正進(jìn)入咖啡師大賽中評(píng)選出的精品咖啡豆做意式咖啡，大家都是用品質(zhì)相對(duì)更好的咖啡豆。”

瑞幸、連咖啡以互聯(lián)網(wǎng)“燒錢換規(guī)模”的模式，創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”這一新概念。而瑞幸摔倒后，咖啡江湖中又出現(xiàn)“精品咖啡”的模式。有人總結(jié)，這些品牌都有兩個(gè)標(biāo)簽：一是強(qiáng)調(diào)咖啡的品質(zhì)和制作專業(yè)度，二就是強(qiáng)調(diào)品牌自己的美學(xué)理念。但業(yè)界也開始擔(dān)憂，當(dāng)精品咖啡的邊界越來(lái)越模糊，開始嘗試走規(guī)模化擴(kuò)張的精品咖啡是否能夠撐得起資本的野心?

資本催熟的咖啡會(huì)變味嗎？

在數(shù)十起融資背后，國(guó)內(nèi)精品咖啡市場(chǎng)正在被加速催熟。瑞幸的教訓(xùn)使得資本投資趨向理性，不再盲目追求門店數(shù)量，更加注重提高單店盈利能力，但“融資—擴(kuò)張”模式仍然沒(méi)有被放棄。

2018年，今日資本參與Manner首輪融資，投資8000萬(wàn)元人民幣，持股40%。今日資本創(chuàng)始人徐新曾公開表示，“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎?那為什么你一喝咖啡就想到星巴克?因?yàn)槟愕教幎伎梢钥吹剿?。所以，要開店。”2018年之后，Manner便走上了擴(kuò)張之路。2019年，Manner在全國(guó)有52家門店，2021年年初已達(dá)119家，而據(jù)媒體報(bào)道，Manner今年的開店目標(biāo)是400~500家，2023年年底計(jì)劃開到 1000 家。

同樣加速擴(kuò)店的不只是Manner。拿到融資后，Algebraist代數(shù)學(xué)家咖啡目前有30家門店，大部分位于蘇州，預(yù)計(jì)2021年年底門店數(shù)量將突破100家。

M Stand將會(huì)在下半年繼續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)年底突破100家門店。“我們很關(guān)注的點(diǎn)是，它的擴(kuò)張速度有多快，比如它今年開到多少家門店，明年到多少家，什么時(shí)候(規(guī)模)才能真正接近星巴克，或者是成為一個(gè)真正意義上有全國(guó)影響力的連鎖的獨(dú)角獸品牌。”張琳說(shuō)。

但是在擴(kuò)張之路上，Manner內(nèi)部也跟資本產(chǎn)生了分歧。今年5月，今日資本退出Manner，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今日資本退出并非主觀意愿，核心原因是投資方和創(chuàng)始人的意見不統(tǒng)一。創(chuàng)始人韓玉龍甚至表示，若今日資本不退出，他就再造一個(gè)相同定位的新品牌。Manner官網(wǎng)顯示，品牌希望提供一杯價(jià)格親民的高品質(zhì)咖啡，而資本往往希望在擴(kuò)張之路上，提高品牌的估值。

但是這條擴(kuò)張之路并不好走，是否適合所有品牌也要畫一個(gè)問(wèn)號(hào)。目前風(fēng)口上的精品咖啡品牌，多從上海起家，上海擁有全國(guó)最好的咖啡氛圍，有6545家咖啡館，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于全國(guó)其他城市，也在全球排名第一。這些咖啡店走出上海，甚至前往二線及以下城市，能否打開市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)水土不服，前途未卜。張琳提到，目前M Stand團(tuán)隊(duì)也在跟友商一起探索二線城市咖啡的商業(yè)模式，當(dāng)?shù)氐男枨笫欠窀酝煌?，需要大家一起探索?/p>

此外，大規(guī)模擴(kuò)店，咖啡品牌必然要面臨運(yùn)營(yíng)成本的問(wèn)題，這早已被瑞幸、連咖啡驗(yàn)證過(guò)。除了低價(jià)補(bǔ)貼，大規(guī)模開店也是瑞幸最初的打法。有報(bào)道提到，2019年后，瑞幸咖啡的店鋪?zhàn)饨鸺斑\(yùn)營(yíng)成本達(dá)到2.8億元，首次超過(guò)1.68億元的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用。2016年之后，連咖啡拿到多輪融資，同樣加速線下開店。據(jù)報(bào)道，2018年年底，連咖啡在北上廣深已有400家門店。直到2020年，因?yàn)橐咔橛绊?，資本市場(chǎng)降溫，線下店的高成本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題凸顯。2020年下半年，在資本狂歡后，連咖啡出現(xiàn)倒閉潮，上海最高峰時(shí)有200多家連咖啡，當(dāng)時(shí)只剩下十多家。

馮驍告訴《中國(guó)新聞周刊》，今天中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)包括咖啡市場(chǎng)到了一個(gè)比較熱的周期，但是接下來(lái)怎么走不好說(shuō)。周期過(guò)后，投資熱度可能會(huì)降下來(lái)。

當(dāng)資本的耐心慢慢耗盡，有多少咖啡新勢(shì)力能活下去?在江平看來(lái)，國(guó)內(nèi)精品咖啡打造第三空間有市場(chǎng)需求，但數(shù)量不需要太多，否則會(huì)死掉一堆人。“我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的咖啡發(fā)展方向不應(yīng)該是像星巴克第三空間這種大門店理念，這不是中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展的趨勢(shì)。更多應(yīng)該是線上和線下結(jié)合，兩者相輔相成。而且線下門店效率一定要非常高，坪效非常高，非常精品的體驗(yàn)店，或者做咖啡的生產(chǎn)點(diǎn)，而不是提供社交空間的地方。”

馮驍團(tuán)隊(duì)還在尋找合適的咖啡團(tuán)隊(duì)投資，但變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目考察的時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)。“中國(guó)咖啡的市場(chǎng)空間測(cè)算出來(lái)，比如拿日本、韓國(guó)、或者美國(guó)的數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算滲透率，但整個(gè)市場(chǎng)增速會(huì)不會(huì)不及預(yù)期，這是我們最擔(dān)心的事。此外，我們也擔(dān)心這條賽道過(guò)熱，大量資金涌入，大家開始砸錢補(bǔ)貼，單一項(xiàng)目能跑出來(lái)的概率也會(huì)降低。”

標(biāo)簽： 精品咖啡市場(chǎng) 資本投資 咖啡新勢(shì)力 市場(chǎng)泡沫