近日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《全國(guó)深化“放管服”改革著力培育和激發(fā)市場(chǎng)主體活力電視電話會(huì)議重點(diǎn)任務(wù)分工方案》(以下簡(jiǎn)稱方案)。方案提出，修訂《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，進(jìn)一步加大對(duì)違法互聯(lián)網(wǎng)廣告的懲治力度;研究制定平臺(tái)交易規(guī)則、直播電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，促進(jìn)電子商務(wù)規(guī)范健康發(fā)展。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，直播帶貨或?qū)⒂瓉砀鼜?qiáng)監(jiān)管。

口碑受損

如今，直播帶貨是當(dāng)下最流行的網(wǎng)購方式之一，越來越多的人參與到直播帶貨領(lǐng)域中，行業(yè)監(jiān)管也越來越嚴(yán)格，但行業(yè)亂象依然不斷。

從早前曝出的辛巴出售假燕窩、羅永浩直播售賣假皮爾卡丹品牌羊毛衫事件，到不久前發(fā)生的薇婭售賣山寨Supreme聯(lián)名商品事件，再到“驢嫂”夫婦直播售賣山寨朵唯手機(jī)事件……直播行業(yè)售假亂象不斷。

不僅如此，如今造假的手段還在升級(jí)。在羅永浩售賣假皮爾卡丹品牌羊毛衫事件中，羅永浩團(tuán)隊(duì)稱，經(jīng)銷商提供的品牌授權(quán)書、經(jīng)銷商授權(quán)書、正品檢驗(yàn)報(bào)告證書都是被偽造的文書。辛巴也曾遇到過經(jīng)銷商偽造文書的情況。有業(yè)內(nèi)人士透露，直播帶貨是偽造授權(quán)書的重災(zāi)區(qū)。圍繞在頭部主播周邊的大小商家，為了被選上直播間，甚至?xí)?lián)合二手中介(商家和主播的中間人)造假。

除了售假外，直播帶貨領(lǐng)域的另一個(gè)突出問題就是夸大和虛假宣傳。盡管當(dāng)下出臺(tái)的各項(xiàng)規(guī)范辦法對(duì)直播帶貨中的營(yíng)銷宣傳已經(jīng)做出要求，提出加強(qiáng)宣傳用語合規(guī)化，不得夸大宣傳，但“全網(wǎng)最低”“性價(jià)比絕對(duì)高”“國(guó)家級(jí)別”“第一”等不規(guī)范用詞依然是直播帶貨行業(yè)的套話。

最近，因出演電視劇《愛情公寓》走紅的演員李金銘的一次直播帶貨中，原價(jià)6000多元、直播間賣399元的某奢侈品腰包，原本只限量一件，但因后臺(tái)運(yùn)營(yíng)出錯(cuò)賣出900多件。李金銘在直播時(shí)表示，消費(fèi)者不用退貨，她自己補(bǔ)貼600多萬元，就當(dāng)作粉絲福利。但事后有購買此商品的網(wǎng)友反映，商家拒不發(fā)貨，要求退款。對(duì)此，很多網(wǎng)友認(rèn)為，這是直播間的套路。

直播帶貨的售后問題也一直被消費(fèi)者詬病。網(wǎng)友“小hurou”表示，在某平臺(tái)一直播間買東西時(shí)，主播稱有贈(zèng)品，但是她收到貨后并沒有贈(zèng)品，于是她便在直播間詢問主播情況，誰知主播直接將其拉黑，找到客服后，客服也將其拉黑。

一系列亂象讓直播帶貨的口碑受到很大影響。“我已經(jīng)上過很多次當(dāng)了，對(duì)明星直播帶貨徹底失去信任，買東西只敢在官方店買。”網(wǎng)友“real干大滋”表示。

監(jiān)管力度不夠

目前，直播帶貨進(jìn)入最嚴(yán)監(jiān)管期，從宏觀指導(dǎo)性的法規(guī)政策，到更加細(xì)化具體的操作指南，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)。但是在業(yè)內(nèi)專家看來，行業(yè)監(jiān)管力度依然不夠。

中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員、北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)表示，盡管監(jiān)管力度在加強(qiáng)，但是直播帶貨行業(yè)亂象依然不斷，這說明當(dāng)下的監(jiān)管力度并不夠，對(duì)行業(yè)還需要更嚴(yán)更細(xì)化的監(jiān)管。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，盡管直播帶貨行業(yè)目前已經(jīng)出臺(tái)了很多規(guī)范辦法，但是落實(shí)需要過程。“行業(yè)監(jiān)管文件出臺(tái)了很多，但是怎樣去落實(shí)、怎樣去細(xì)化是接下來的工作重點(diǎn)。”洪勇認(rèn)為，一個(gè)文件出來之后，執(zhí)法者、商家、平臺(tái)主播、消費(fèi)者等參與者首先要去理解這個(gè)規(guī)范。

洪勇介紹，此次方案中提到的直播電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)商務(wù)部早就已經(jīng)開始籌劃，主要內(nèi)容涉及直播帶貨的相關(guān)方，包括平臺(tái)、商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)需要怎樣做，行業(yè)內(nèi)是怎樣做的，怎樣做是對(duì)的，又要承擔(dān)哪些責(zé)任，“其實(shí)就是一些行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)”。洪勇表示，今后相關(guān)部門或許還會(huì)陸續(xù)出臺(tái)一些這樣的指引性文件，也會(huì)有更多細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)出來，直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管會(huì)越來越完善。

另外，方案還提到修訂《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對(duì)此洪勇認(rèn)為，這次修訂或許會(huì)將直播帶貨相關(guān)內(nèi)容加入進(jìn)去。洪勇介紹，網(wǎng)絡(luò)直播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上也是一種廣告模式，它也屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理范圍。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》是2016年9月1號(hào)開始實(shí)行的，時(shí)間比較久，而在2016年，直播電商處于萌芽時(shí)期。此次修訂，應(yīng)該是要根據(jù)市場(chǎng)的變化加入一些新的東西，其中就包括直播帶貨。

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