“雪糕自由”話題近日引來熱議。在“雪糕為啥越賣越貴”話題登上微博熱搜的同時(shí)，網(wǎng)紅雪糕品牌代表鐘薛高也再度推出高價(jià)新品。中國(guó)商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前北京各大便利店、超市、景點(diǎn)內(nèi)的雪糕動(dòng)輒售價(jià)十幾元甚至幾十元，這些雪糕的生產(chǎn)成本有多少?雪糕越賣越貴是否合理?

“雪糕自由”難實(shí)現(xiàn)

“現(xiàn)在買雪糕一點(diǎn)都不自由，尤其在景點(diǎn)，給一家子每人各買一根雪糕，一百塊錢就花出去了，現(xiàn)在雪糕太貴了。”消費(fèi)者張女士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者感慨道。

張女士所說的雪糕是時(shí)下流行的文創(chuàng)雪糕。據(jù)了解，近來，包括圓明園荷花雪糕、北京故宮神獸雪糕、長(zhǎng)城城墻雪糕、三星堆青銅面具雪糕、秦陵博物院兵馬俑雪糕、國(guó)家博物館文物雪糕、武漢黃鶴樓樓宇雪糕、杭州西湖雪糕等各地文創(chuàng)雪糕不斷刷屏。這些文創(chuàng)雪糕售價(jià)較高，達(dá)到了十幾元甚至幾十元。

北京市西城區(qū)一家沃爾瑪超市的雪糕冷柜

除了IP形象的文創(chuàng)雪糕，超市和便利店等渠道的雪糕，價(jià)格同樣在漲。中國(guó)商報(bào)記者近日在北京市多家超市和便利店走訪發(fā)現(xiàn)，5元甚至10元以上的雪糕已經(jīng)成為主力產(chǎn)品，還有一些盒裝雪糕價(jià)格售價(jià)高達(dá)幾十元。例如老牌雪糕夢(mèng)龍、可愛多每支定價(jià)多在10-20元之間，鐘薛高每支定價(jià)在10-40元之間，八喜冰淇淋每盒定價(jià)多在30-40元之間，哈根達(dá)斯每盒定價(jià)在40元左右。

而另一邊，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高還在通過新品拉高雪糕價(jià)格。據(jù)了解，鐘薛高近日推出了三款新型冷凍甜品，分別取名為“杏余年”“芝玫龍荔”和“和你酪酪”，主打多層次口感，在抖音等平臺(tái)，每款的價(jià)格一度被炒到138元、168元、208元。

伴隨著雪糕價(jià)格的水漲船高，#雪糕為何越賣越貴#話題登上了微博熱搜。話題顯示，雪糕價(jià)格10年漲了3倍，售價(jià)66元一根的鐘薛高更是被戲稱為“雪糕界的愛馬仕”。在評(píng)論區(qū)，眾多網(wǎng)友高呼“吃不起”。

雪糕成本究竟有多少？

雪糕生產(chǎn)成本究竟有多少?對(duì)此，深圳中為智研咨詢有限公司研究員楊芳對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前單根雪糕成本大約只有0.3-0.5元，雪糕成分主要是水、奶乳及各種添加劑，其中水是主要成分，加上流通成本及中間渠道商利潤(rùn)，售價(jià)1元以上很正常。制作雪糕的技術(shù)工藝并不復(fù)雜。九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，雪糕的制作工藝并不復(fù)雜，技術(shù)壁壘也不高，高價(jià)背后的主要推手，是品牌的力量。

丹尼斯克中國(guó)投資有限公司冰淇淋研發(fā)人員宗棟卻對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，傳統(tǒng)雪糕的制作成本中，除了原料包材等成本，儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本占比較大。而且，近幾年雪糕產(chǎn)品品質(zhì)普遍提升，原料成本也有所上升。

沈陽(yáng)楓可祺食品有限公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)理張宇峰也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，傳統(tǒng)雪糕技術(shù)門檻確實(shí)不高，但當(dāng)前很多雪糕品牌都在進(jìn)行原料、技術(shù)、包裝等方面的創(chuàng)新，例如將肉松、海苔、秘制胡蘿卜丁等顆粒和雪糕結(jié)合，還有在做威化殼雪糕時(shí)自己投入模具等，這些創(chuàng)新都需要進(jìn)行設(shè)備上的改造，這部分成本也推動(dòng)了雪糕價(jià)格的上漲。

蘇州可米可酷食品有限公司董事長(zhǎng)張浩對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，高檔雪糕和低檔雪糕之間的成本相差很大。高檔雪糕工藝復(fù)雜，前端要配料殺菌，后端要凝凍灌裝、冷凍儲(chǔ)存。很多高端產(chǎn)品還具有嚴(yán)格的品質(zhì)控制系統(tǒng)，設(shè)備、人員以及品控維護(hù)都需要付出高額成本。此外，近兩年原材料漲價(jià)，人員成本也在提高，作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的雪糕，生產(chǎn)成本逐年走高。

《中國(guó)冰淇淋》雜志主編祝寶威也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前很多雪糕成本確有上升，因?yàn)楹芏嗥放七x用了進(jìn)口奶粉、進(jìn)口巧克力、天然發(fā)酵酸奶等較好的原材料。例如之前的很多雪糕只是水果口味，或只用了水果香精，而現(xiàn)在很多品牌會(huì)選擇進(jìn)口的水果果肉、果粒、果漿等原料。如此一來，雪糕品質(zhì)得到了提高，制作成本也增加了。

雪糕越賣越貴是否合理

然而，值得注意的是，成本上漲只是雪糕越賣越貴的部分原因，新興消費(fèi)需求才是推動(dòng)雪糕漲價(jià)的“無形的手”，動(dòng)輒十幾元甚至幾十元的雪糕定價(jià)是否合理?

祝寶威表示，雪糕的價(jià)格上浮早在2014年左右就已出現(xiàn)，和路雪、雀巢等外資品牌本就定價(jià)較高。而當(dāng)前消費(fèi)者感受到雪糕漲價(jià)，更多是由于國(guó)產(chǎn)雪糕品牌的崛起。隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，當(dāng)前年輕消費(fèi)群體喜歡好吃、好看、好玩兒的產(chǎn)品。除了原料選用上的提升，當(dāng)前的雪糕造型也有了很大改進(jìn)，例如出現(xiàn)了瓦片狀、3D造型等新樣式。所謂“好玩兒”，則是指產(chǎn)品和消費(fèi)者的場(chǎng)景互動(dòng)，例如烘焙和雪糕結(jié)合等。“此外，當(dāng)前雪糕產(chǎn)品還出現(xiàn)功能遷移的現(xiàn)象，除了傳統(tǒng)的防暑降溫和休閑化功能，雪糕還有甜品化趨勢(shì)。”

快消行業(yè)分析師朱丹蓬也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，網(wǎng)紅雪糕品牌定價(jià)高，更多是因?yàn)槠洚a(chǎn)品具有話題感和社交屬性，能提供給年輕消費(fèi)者一些附加值。

網(wǎng)紅雪糕價(jià)格不斷走高是否合理?楊芳認(rèn)為，鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕的受眾是精致文化消費(fèi)群體，而且它是具有開創(chuàng)性的原創(chuàng)雪糕品牌，因此其產(chǎn)品定價(jià)自然會(huì)偏高。但話說回來，其當(dāng)前售價(jià)還是超出了合理范疇，與其成本遠(yuǎn)不成正比。

宗棟也認(rèn)為，定價(jià)在10元左右的雪糕可能是因?yàn)槠湓谥谱鲿r(shí)選用了特殊的原料，不算離譜;但定價(jià)幾十元甚至上百元的雪糕則可能采取了類似奢侈品的銷售策略，獲得了較高溢價(jià)。

中國(guó)商報(bào)記者查閱三元股份財(cái)報(bào)獲悉，2017-2020年，其冰淇淋產(chǎn)品毛利率每年分別為35.68%、36.03%、32.9%、21.73%，而同期液態(tài)奶業(yè)務(wù)毛利率分別為29.05%、29.72%、29.02%、16.84%，其冰淇淋業(yè)務(wù)毛利率明顯高于液態(tài)奶業(yè)務(wù)。實(shí)際上，金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商萬(wàn)得(Wind)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，A股13家乳業(yè)上市公司每一年的毛利率中位值分別為32.42%、31.14%、25.56%。

網(wǎng)紅代工模式能否持久

雪糕越賣越貴，成本走高只是小部分原因，更大原因在于消費(fèi)需求的推動(dòng)。定價(jià)10元左右的雪糕被認(rèn)為可以接受，但定價(jià)幾十元甚至百元以上則會(huì)被指價(jià)格嚴(yán)重偏離成本。

鐘薛高新品上市后不久，在抖音等社交平臺(tái)就有美食博主在產(chǎn)品測(cè)評(píng)時(shí)表示，“產(chǎn)品確實(shí)加了夏威夷果、堅(jiān)果碎、蜜餞等，口味豐富但不驚艷。芝玫龍荔上一顆顆果實(shí)并不是真實(shí)荔枝，而是荔枝冰球，配有‘人生愿苦短甜長(zhǎng)，遇事不決，可問春風(fēng)’的文案。難道我花168元只為兩句‘雞湯’嗎?”還有不少消費(fèi)者評(píng)論道，“吃168元的高價(jià)鐘薛高不如買荔枝味雪糕加一袋堅(jiān)果，總價(jià)10元以內(nèi)，還更健康。”

實(shí)際上，作為網(wǎng)紅雪糕的代表，鐘薛高一直被指其產(chǎn)品勝在營(yíng)銷。據(jù)了解，2018年5月，鐘薛高產(chǎn)品面世，主流產(chǎn)品價(jià)位在12-18元之間，之后66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”讓鐘薛高一戰(zhàn)成名。

鐘薛高還曾因夸大宣傳被罰款。2019年4月，因發(fā)布虛假?gòu)V告，鐘薛高被上海市嘉定區(qū)監(jiān)管局罰款6000元?？浯笮麄鞯膬?nèi)容有：鐘薛高宣稱其旗下產(chǎn)品輕牛乳冰淇淋“不加一滴水”，但實(shí)際上，這款冰淇淋是含有飲用水成分的;鐘薛高旗下產(chǎn)品釀紅提雪糕在廣告宣傳中聲稱使用了特級(jí)紅提作為原料，但實(shí)際上只使用了散裝紅提;無獨(dú)有偶，鐘薛高生產(chǎn)的愛爾蘭陳年干酪雪糕號(hào)稱使用了首款獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)的頂級(jí)干酪，但實(shí)際上該干酪未獲任何獎(jiǎng)項(xiàng)。類似的夸大宣傳共有七條。

鐘薛高雪糕產(chǎn)品外包裝顯示，其產(chǎn)品委托方為鐘薛高食品上海有限公司，受委托方為江蘇美倫食品有限公司、南通欣晨乳業(yè)有限公司、米開朗食品股份有限公司，產(chǎn)品采用代工生產(chǎn)模式。

對(duì)此，朱丹蓬坦言，包括鐘薛高在內(nèi)的網(wǎng)紅雪糕品牌多采用代工方式生產(chǎn)的原因在于，雪糕生產(chǎn)需要一定的硬件投入。實(shí)際上，鐘薛高目前并沒有形成足夠的品牌壁壘和規(guī)模壁壘，只是擁有短期粉絲效應(yīng)，這種網(wǎng)紅類產(chǎn)品恐難長(zhǎng)久。徐雄俊也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前來看，鐘薛高的品牌勢(shì)能還不是很高，要從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅還有很長(zhǎng)的路要走。

網(wǎng)紅雪糕能否持久?楊芳認(rèn)為，目前網(wǎng)紅雪糕只是在用營(yíng)銷制造熱度，但熱潮終究會(huì)退去，被下一個(gè)熱點(diǎn)所替代。

為了解鐘薛高雪糕產(chǎn)品定價(jià)背后成本占比多大及其網(wǎng)紅代工模式如何持久的問題，中國(guó)商報(bào)記者致電鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，“公司推出的‘鐘薛高的糕’單價(jià)在66-88元/盒，并不是市場(chǎng)傳言的一盒上百元。公司在看到有黃牛高價(jià)轉(zhuǎn)賣的第一時(shí)間已經(jīng)提醒消費(fèi)者不要購(gòu)買了。實(shí)際上，網(wǎng)紅品牌怎樣走向長(zhǎng)紅品牌一直是公司思考的課題，未來公司將更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、客戶體驗(yàn)和品牌價(jià)值，探尋品牌長(zhǎng)久發(fā)展的路徑。”而對(duì)代工問題，該負(fù)責(zé)人表示，公司產(chǎn)品雖采用了代工模式，但生產(chǎn)線和設(shè)備是自購(gòu)的，且工廠核心生產(chǎn)和品控人員都是公司員工。(記者 周子荑 文/圖)

標(biāo)簽： 雪糕自由 雪糕成本 消費(fèi)需求 營(yíng)銷熱度