一年一度的“6·18”拉開大幕，5月20日，京東、天貓紛紛公布“6·18”玩法。京東將于5月24日開啟“6·18”大促，活動持續(xù)至6月20日。“6·18”期間將推動12萬中小品牌商家銷售額同比增長翻倍、230個品牌銷售破億。而天貓，除了提前預(yù)售期、百億補貼外，在商家參與規(guī)模、商品豐富度等方面，也都格外強調(diào)求“新”。走過18年的“6·18”，早已成為各類電商企業(yè)爭相競技的場域，改變用戶單一低價心智，為大促再添新鮮感，加快扶持新商家為平臺注入新鮮血液，對于老玩家來說顯得尤為緊迫。隨著價格戰(zhàn)的魅力式微，品牌商與電商平臺也將圍繞著內(nèi)容、體驗等軟服務(wù)下苦功。

新品競相大促

數(shù)據(jù)顯示，在“6·18”中，天貓將上線8200家新品牌、140萬個首發(fā)新品，25萬家商家將參與大促，其中4.4萬中小商家是大促的新人。

阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪向北京商報記者表示，天貓正在變化，除了實物零售，平臺也在向文化、服務(wù)等產(chǎn)品進行延伸，這類備受年輕人喜愛的商品將成為未來新消費的驅(qū)動力。

據(jù)了解，今年“6·18”囊括的品牌繁多，包括愛馬仕、GUCCI、La Prairie、Dior等高奢美妝，喬爾盧布松、和苑酒家等黑珍珠餐廳，新銳美食網(wǎng)紅老飯骨、鄒三和以及頤和園、三星堆等文創(chuàng)品牌。

“在商家端，過去如服裝、電器、日用百貨等很多商家會參與大促，但在疫情影響下，我們發(fā)現(xiàn)健康、農(nóng)業(yè)和新能源汽車領(lǐng)域的商家品牌參與的程度更為廣泛和深入。”吹雪總結(jié)道。例如家居界的“網(wǎng)紅”宜家天貓旗艦店將首次參與“6·18”，開啟全國各大城市試運營。

趁著“6·18”的消費訴求集中爆發(fā)，電商平臺都想分一杯羹。用戶的進口消費偏好同樣在變化。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國區(qū)負(fù)責(zé)人李巖川在接受北京商報記者采訪時表示，從平臺快速增長的品類來看，個人保養(yǎng)護理、家庭消費等相關(guān)需求增幅明顯，在“6·18”期間，平臺會上線美英日德的潮流單品，主會場集結(jié)的商品將達到150萬。

國貨角力

經(jīng)歷了一年多的疫情，大促的追求從國際大牌變?yōu)閲洿笈疲沧尳衲?ldquo;6·18”顯得耳目一新。

5月20日，京東集團副總裁林琛表示，今年“6·18”期間，京東將推出國貨品牌、老字號的新款商品，并幫助1000個新品類銷售額增長100%。

國貨將成為“6·18”重點推出的品牌。京東集團副總裁、京東零售集團戰(zhàn)略發(fā)展與綜合支持部負(fù)責(zé)人凌晨凱指出，消費者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學(xué)”風(fēng)尚，大量中國老字號和新晉國貨的品牌勢能迅速崛起。

經(jīng)歷了“一年多”的適應(yīng)期，電商新手逐漸適應(yīng)線上的運作節(jié)奏。電商已經(jīng)為國貨品牌打開了市場。國貨輕食品牌鯊魚菲特于去年4月入駐京東自營平臺，今年一季度，鯊魚菲特便完成去年全年總銷售額的90%。鯊魚菲特創(chuàng)始人強小明表示，品牌通過線上平臺，觸達了高品質(zhì)的消費人群。

國貨品牌也為電商平臺擴容提供了助力。據(jù)悉，未來三年，京東秒殺將重點孵化100個國貨品牌，同時在未來一年扶持超30個產(chǎn)業(yè)帶，打造產(chǎn)地品牌，實現(xiàn)年增長超100%。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，經(jīng)過長期的市場教育，網(wǎng)民電商消費習(xí)慣形成，國貨商品也更多借力電商渠道流量優(yōu)勢觸達消費者。

國貨品牌進入電商渠道不止是開店，或者將產(chǎn)品掛在網(wǎng)上。老字號品牌知味觀副總經(jīng)理蔣平指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費市場的沖擊，部分老字號品牌面臨倒閉的風(fēng)險，通過與京東等電商平臺開展合作，老字號品牌得以實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，達成了品牌的線上快速擴張。觸網(wǎng)不僅是增加了新銷售渠道，還有電商大數(shù)據(jù)對品牌的反哺，“這使得品牌降低了試錯成本”。

國貨、老字號觸網(wǎng)往往要天時地利人和才行。北京商報記者了解到，北京稻香村首次接觸電商是在2012年，但并沒有取得良好的效果，曾因運營效果不佳而閉店。之后北京稻香村搭建了完善的供應(yīng)鏈并進行產(chǎn)品研發(fā)，還用專業(yè)的部門經(jīng)營，電商渠道業(yè)績也實現(xiàn)翻倍增長。

多渠道借力

新興品牌要想在用戶中出圈，參與“6·18”“雙11”這類系統(tǒng)性、規(guī)模性的大促是一個重要途徑。與此同時，電商老玩家們也得依仗一些新單品來為延續(xù)多年的大促尋找消費話題和新鮮感，而不是簡單依靠低價、優(yōu)惠券等吸睛。

更為重要的是，顯而易見，當(dāng)前“6·18”大促早已不是頭部電商的專屬場域，抖音、快手、小紅書等各類新興電商，或是商家自有的SaaS小程序布局私域渠道，均能構(gòu)建自身的“6·18”玩法。伴隨著電商行業(yè)的成熟和規(guī)范，商家可選擇的渠道也越來越豐富。

一位涉足品牌服裝的商家告訴北京商報記者，品牌營銷早已不囿于綜合電商平臺，而是進行差異化、全渠道布局。“例如選擇內(nèi)容電商，那么內(nèi)容方面的廣告投放和策劃資源也會傾斜，這主要依據(jù)不同平臺的特征進行判斷。”該商家說道。

行業(yè)的充分競爭，致使平臺與平臺間實現(xiàn)差異互補與合作，進一步流量共享來達到雙方利益的最大化。例如亞馬遜海外購與拼多多試水合作，以及與百度小程序合作，李巖川認(rèn)為亞馬遜海外購一直會保持著開放的心態(tài)，未來會和更多的電商、社交媒體、kol嘗試合作的可能。而京東零售集團CEO徐雷在財報電話會議上也提及，京東的業(yè)務(wù)邏輯變得更開放，與抖音、快手、知乎等伙伴進行全渠道營銷布局。

撕下低價標(biāo)簽

“6·18”或許也正加速改變“低價”這一粗暴的消費印象。頭部電商試圖在品牌影響力、用戶購物心智和體驗、平臺的整體吸引力上構(gòu)建起更高維度的良性循環(huán)，從而滿足更多新興消費者的需求，增強不同垂直客群的消費認(rèn)同和復(fù)購。從某種層面來說，價格戰(zhàn)雖適用于大促，但已不再是玩家們唯一的進入門檻和評判標(biāo)準(zhǔn)。

北京商報記者了解到，今年“6·18”天貓首次上新天貓榜單，包括小二榜單、熱銷榜和人群榜等，圍繞不同的品類、客群構(gòu)建商品推薦排序。不過，如何保障榜單的真實性?是否會對商家造成營銷壓力?吹雪對此回應(yīng)稱，榜單的依據(jù)除了算法，還包括該商品下所有消費者消費行為的集合，以及該商品近期消費表現(xiàn)。此外，榜單會常態(tài)化，但不會成為一個商業(yè)化的產(chǎn)品。

除了讓用戶減少決策成本，提升平臺成交率，電商平臺正在加深自身會員體系與品牌會員生態(tài)的對流。吹雪表示，“6·18”有兩重身份，其一是用戶通過消費轉(zhuǎn)化為88VIP，未來88VIP將實現(xiàn)500萬-600萬的用戶深度;其二是通過購買成為品牌會員，未來天貓會繼續(xù)強化品牌會員體系。數(shù)據(jù)顯示，在大促期間，超2萬家品牌將向會員提供專享優(yōu)惠。

北京商報記者 王維祎 何倩

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