原標(biāo)題：基金直銷(xiāo)分化加劇，公募積極布局“新路徑”

隨著用戶使用習(xí)慣的改變，基金直銷(xiāo)形式也持續(xù)生變。傳統(tǒng)的官網(wǎng)直銷(xiāo)逐漸退出歷史舞臺(tái)，而前些年火熱的直銷(xiāo)App也出現(xiàn)分化。今年以來(lái)已有5家基金公司下架App，但大中型公司卻在持續(xù)發(fā)力，對(duì)于微信平臺(tái)直銷(xiāo)的熱情也不減。

用戶觸達(dá)更為便捷的基金直銷(xiāo)，不斷有“新路徑”出現(xiàn) ，如何捕捉先機(jī)，成為考驗(yàn)基金行業(yè)的新課題。

(資料圖片)

有“下架”也有“升級(jí)”

近日，國(guó)金基金下線了移動(dòng)客戶端“及第理財(cái)App”的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)。公告顯示，后續(xù)投資者可使用同一賬戶信息，通過(guò)該公司微信公眾號(hào)，查看持倉(cāng)情況及賬戶交易類(lèi)的相關(guān)業(yè)務(wù)操作。

“基金公司App需要不斷升級(jí)，這會(huì)增加基金公司的系統(tǒng)升級(jí)及維護(hù)成本?！眹?guó)金基金人士對(duì)上海證券報(bào)記者說(shuō)，公司仍保留了網(wǎng)上交易和微信公眾號(hào)陣地，未來(lái)將會(huì)整合資源，更好地服務(wù)投資者。

今年以來(lái)，已有5家中小基金公司下架了App。除了國(guó)金基金外，中融基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金也停止了直銷(xiāo)App的服務(wù)。而去年全年基金直銷(xiāo)App的下線數(shù)量?jī)H一家。

與中小基金公司集中下架App形成對(duì)比的是，大中型基金公司的App服務(wù)運(yùn)營(yíng)有聲有色，升級(jí)、改版頗為頻繁。9月，富國(guó)基金App對(duì)定投專(zhuān)區(qū)進(jìn)行全新改版；南方基金App也為司南投顧新增“目標(biāo)盈”和養(yǎng)老投顧場(chǎng)景，并優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

緣何兩極分化

基金行業(yè)一度熱捧的直銷(xiāo)App，經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展后，呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢(shì)。大中型公司將其視作品牌、營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)并持續(xù)發(fā)力，許多中小公司卻逐步退出。

“直銷(xiāo)App需要不斷更新，一方面要滿足客戶體驗(yàn)的需求，另一方面還要符合監(jiān)管要求，每次迭代升級(jí)都會(huì)產(chǎn)生IT開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)對(duì)接等費(fèi)用，少則幾十萬(wàn)元，多則數(shù)百萬(wàn)元?！币患抑行』鸸救耸扛嬖V記者。

該人士表示，大公司在App上投入較早，在直銷(xiāo)賽道積累了一定的原始用戶量，后續(xù)投入或可覆蓋成本，疊加每年的規(guī)模增長(zhǎng)，有底氣持續(xù)運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)App。反觀中小公司，用戶基礎(chǔ)相對(duì)薄弱、運(yùn)營(yíng)成本較高，考慮到實(shí)際投入產(chǎn)出比，一般不會(huì)在App上投入太多。

直銷(xiāo)“新路徑”受重視

隨著用戶使用習(xí)慣的變化，公募基金直銷(xiāo)的形式也不斷演變。傳統(tǒng)官網(wǎng)直銷(xiāo)正在慢慢退出歷史舞臺(tái)，前些年火熱的App直銷(xiāo)已出現(xiàn)分化，而受眾廣泛的微信平臺(tái)熱度則不斷提升。包括許多中小基金公司在內(nèi)，正積極試水直銷(xiāo)“新路徑”。

近些年來(lái)，擁有億級(jí)流量、可全場(chǎng)景引流的微信領(lǐng)域已成為基金直銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)之一。目前來(lái)看，大部分基金公司的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)已久，積累了較大的流量。另外，據(jù)道樂(lè)研究院統(tǒng)計(jì)，截至今年5月末，有統(tǒng)計(jì)的138家公募基金中，有24家已上線面向零售客戶的微信小程序，其中南方基金、華夏基金等頭部公司還推出了多個(gè)小程序，大部分僅做投教和產(chǎn)品展示。

前述中小基金公司人士說(shuō)，作為可反復(fù)觸達(dá)的一種形式，微信平臺(tái)既是基金品牌和投教的展示通道，又是直銷(xiāo)開(kāi)戶、服務(wù)交易用戶的入口。“在微信平臺(tái)上可以通過(guò)微信公眾號(hào)、微網(wǎng)站、微信視頻號(hào)等聯(lián)動(dòng)，打造開(kāi)戶、交易、用戶陪伴等豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。微信小程序還能夠進(jìn)一步豐富營(yíng)銷(xiāo)方式，促進(jìn)基金銷(xiāo)量提升?！钡罉?lè)研究院人士說(shuō)。

國(guó)泰基金人士認(rèn)為，從長(zhǎng)期視角來(lái)看，直銷(xiāo)渠道是公募渠道建設(shè)的戰(zhàn)略性方向。直銷(xiāo)渠道的服務(wù)半徑更短，有利于打造品牌效應(yīng)，日積月累，可與投資者建立深度的信任關(guān)系和服務(wù)關(guān)系。

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