流量困境之下，營銷拉新之戰(zhàn)也蔓延至消費(fèi)金融領(lǐng)域。7月19日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)金融公司微信公眾號儼然成為機(jī)構(gòu)運(yùn)營的第二戰(zhàn)場，除了內(nèi)置平臺產(chǎn)品入口外，面向平臺新老用戶的提額、降息、邀請好友得現(xiàn)金紅包以及其他各類互動活動，同樣層出不窮。在業(yè)內(nèi)分析人士看來，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)密集開展的營銷活動比拼，反映的是行業(yè)普遍存在流量增長困難、客戶流失嚴(yán)重等問題，而推廣過程也要嚴(yán)格遵循金融營銷宣傳的相關(guān)規(guī)范。

無孔不入做營銷

近年來，官方網(wǎng)站、App、微信公眾號、微博甚至是小程序，多個(gè)渠道全線“配齊”，對于消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)來說已是常事。

作為消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)對外的一個(gè)重要窗口，各機(jī)構(gòu)在微信公眾號內(nèi)內(nèi)置平臺產(chǎn)品入口由來以久。通過公眾號，用戶可以直接進(jìn)行貸款、還款等業(yè)務(wù)辦理。還有消費(fèi)金融公司將線上客服搬到了微信公眾號上。在平臺官網(wǎng)、App等渠道，也有多家消費(fèi)金融提示用戶關(guān)注公司微信公眾號。

7月19日，北京商報(bào)記者注意到，消費(fèi)金融公司公眾號已然成行業(yè)內(nèi)的又一“戰(zhàn)場”。從各公司微信公眾號的運(yùn)營上，也不難發(fā)現(xiàn)各機(jī)構(gòu)對于這一渠道線上營銷的態(tài)度有所不同。

北京商報(bào)記者進(jìn)一步體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在用戶首次關(guān)注微信號時(shí)差異便有所體現(xiàn)。在點(diǎn)擊關(guān)注招聯(lián)消費(fèi)金融旗下“招聯(lián)金融”公眾號后，北京商報(bào)記者連續(xù)收到了6條關(guān)注自動回復(fù)內(nèi)容，除了平臺介紹、標(biāo)語外，還有4個(gè)活動相關(guān)鏈接，以“借款打9折，送5至25元話費(fèi)”“老用戶專享420元現(xiàn)金紅包”等字樣提示用戶。

具體來看，“招聯(lián)金融”相關(guān)鏈接的活動內(nèi)容包括老用戶專享、招聯(lián)App特享等，在以“新人領(lǐng)最高5萬元30天免息”為標(biāo)題的活動中，根據(jù)活動規(guī)則介紹，新用戶(包括已注冊但未進(jìn)行借款操作的用戶)可以領(lǐng)取1張最高5萬元的30天免息券，1張8.8折借款折扣券以及88元現(xiàn)金紅包，而現(xiàn)金紅包需要用戶至少首次借款2萬元方可激活。

在這一活動期間，老用戶通過活動頁面邀請新用戶參與，由此可隨機(jī)后的1至88元紅包，但這一獎勵(lì)每人每月限領(lǐng)10份，每日限量1000份。從活動時(shí)間安排上來看，該活動已于6月30日結(jié)束。

除了招聯(lián)消費(fèi)金融外，還有部分消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)同樣在關(guān)注環(huán)節(jié)便設(shè)置了相關(guān)鏈接，不僅有限時(shí)活動介紹，平臺借款產(chǎn)品申請鏈接也在其中。而除了這一情況外，還有機(jī)構(gòu)在用戶關(guān)注環(huán)節(jié)稍顯“樸素”，例如中銀消費(fèi)金融僅自動回復(fù)“歡迎關(guān)注中銀消費(fèi)”。

消費(fèi)金融專家蘇筱芮告訴北京商報(bào)記者，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)在多個(gè)環(huán)節(jié)的線上獲客中不遺余力，也表明了行業(yè)當(dāng)前在獲客等方面的競爭激烈。而不同機(jī)構(gòu)對于線上渠道的態(tài)度有所差異，也與公司業(yè)務(wù)類型密切相關(guān)，部分機(jī)構(gòu)更側(cè)重線下業(yè)務(wù)的展業(yè)，因此相較線上而言，在線下場景端開展獲客的力度更大。

“除了業(yè)務(wù)類型不同外，與各機(jī)構(gòu)對微信公眾號獲客認(rèn)知差異也有關(guān)聯(lián)，”冰鑒科技研究院高級研究員王詩強(qiáng)補(bǔ)充道，部分機(jī)構(gòu)在前期“吃”到了微信帶來的流量紅利，成為客戶轉(zhuǎn)化的好途徑，后續(xù)也愿意加大操作力度。而一些后入場的機(jī)構(gòu)粉絲少，運(yùn)營增粉難度大，轉(zhuǎn)化效率低，自然也降低了對這一渠道的重視程度。

推廣活動成常態(tài)

除了在關(guān)注后自動回復(fù)這一環(huán)節(jié)花上“小心思”外，部分消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)在圖文推送上也是花樣百出，形式包括講故事、畫漫畫、送福利等。從相關(guān)公眾號展示的內(nèi)容來看，公司動態(tài)、營銷活動以及知識分享等構(gòu)成了各公司公眾號推文的主要內(nèi)容，推文閱讀數(shù)量大多在數(shù)百至數(shù)千之間不等。

北京商報(bào)記者注意到，中銀消費(fèi)金融、晉商消費(fèi)金融等機(jī)構(gòu)推文主要以公司動態(tài)和借款知識分享為主，偶有提及部分限時(shí)營銷活動。蘇寧消費(fèi)金融則是在公眾號上下起了“紅包雨”，“冰點(diǎn)降息”“10億提額”“5折借款優(yōu)惠券”等各類營銷活動是蘇寧消費(fèi)金融公眾號頭條的主要內(nèi)容。

以7月15日推文為例，針對部分老用戶，蘇寧消費(fèi)金融進(jìn)行了累計(jì)10億元的提額活動以及降息返券活動，降息券力度包括6.5折、6.9折、7.5折、7.9折不等，活動時(shí)間為7月13日至7月22日。

而通過蘇寧消費(fèi)金融過往推文便可以了解到，該機(jī)構(gòu)營銷活動近期幾乎已成常態(tài)化。3月27日至7月15日間，蘇寧消費(fèi)金融微信公眾號每周推文中，頭條均是圍繞提額、降息等營銷活動進(jìn)行，還有內(nèi)容涉及積分兌換禮品等。

除了這類借款優(yōu)惠外，在拉新環(huán)節(jié)多家機(jī)構(gòu)也多有常態(tài)化的獎勵(lì)活動。以招聯(lián)消費(fèi)金融為例，在“招聯(lián)金融”公眾號“最新活動”入口，根據(jù)活動介紹，“提額80000元”活動在2021年全年有效，通過活動頁面邀請好友獲得額度，可獲得抽獎機(jī)會，獎品包括現(xiàn)金紅包、話費(fèi)券、小米電視以及蘋果手機(jī)等。但每個(gè)用戶每周最多獲得3次抽獎機(jī)會。

在王詩強(qiáng)看來，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)密集開展的營銷活動比拼，反映的是行業(yè)普遍存在流量增長困難、客戶流失嚴(yán)重等問題。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，消費(fèi)金融行業(yè)持續(xù)洗牌，同時(shí)還有眾多銀行、互聯(lián)網(wǎng)平臺等推出同類型業(yè)務(wù)，同類型貸款產(chǎn)品越來越多，競爭之下持牌消費(fèi)金融公司面臨獲客難題，高息也導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶流失嚴(yán)重。

“降息、提額成為消費(fèi)金融公司留住優(yōu)質(zhì)客戶、控制風(fēng)險(xiǎn)的主要方式，”王詩強(qiáng)表示，同時(shí)，通過老客戶邀請新客戶是一種電商思維，也是消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的無奈選擇。

把控金融活動營銷邊界

值得一提的是，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)營銷活動頻出，也引起了業(yè)內(nèi)對于消費(fèi)金融過度宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)甚至是將營銷成本轉(zhuǎn)嫁至用戶的擔(dān)憂。對于為何頻推線上營銷活動、活動轉(zhuǎn)化率如何以及如何把控營銷邊界等問題，北京商報(bào)記者也向招聯(lián)消費(fèi)金融、蘇寧消費(fèi)金融等進(jìn)行了進(jìn)一步了解。

蘇寧消費(fèi)金融向北京商報(bào)記者介紹稱，在每月末或月初，公司運(yùn)營部門會根據(jù)當(dāng)月的資金情況綜合規(guī)劃當(dāng)月資產(chǎn)匹配方案，并結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行營銷活動策劃，內(nèi)部獲批后開展?fàn)I銷宣傳。目前，公司營銷活動主要包括提額、降息，在每周微信推文的次日，全渠道借款申請人數(shù)環(huán)比提升可達(dá)36%，整體投放金額環(huán)比提升20%。

在如何把控營銷邊界上，蘇寧消費(fèi)金融方面回應(yīng)稱，公司嚴(yán)格遵循各項(xiàng)監(jiān)管要求開展金融營銷活動宣傳，除了規(guī)劃營銷活動各個(gè)環(huán)節(jié)外，每周還會推出金融消費(fèi)者教育的推文，主題包括保護(hù)個(gè)人征信、防范非法集資、理性消費(fèi)遠(yuǎn)離套路貸等。加強(qiáng)用戶的金融知識普及，同時(shí)提醒用戶合理借貸、理性消費(fèi)。

事實(shí)上，對于金融活動的營銷宣傳，監(jiān)管也多次進(jìn)行了規(guī)范約束。王詩強(qiáng)表示，消費(fèi)金融公司在推廣活動中也要遵守相關(guān)要求，要做好合規(guī)工作。不能過度夸大，不能欺騙消費(fèi)者、營銷活動要清晰、詳細(xì)說明，“如果出現(xiàn)宣傳活動與實(shí)際不相符的情況，造成用戶體驗(yàn)差，也容易造成客戶流失，并引發(fā)客戶投訴。”

蘇筱芮同樣強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前，數(shù)字化營銷手段逐步成為業(yè)內(nèi)共識，但推廣過程也要遵循金融營銷宣傳的相關(guān)規(guī)范。各機(jī)構(gòu)應(yīng)該堅(jiān)持以合規(guī)為本，從制度方面理順相關(guān)的營銷規(guī)范，不得隱瞞或欺騙消費(fèi)者。

此外，蘇筱芮指出，線上化帶來的信息安全問題也不容忽視，從近期監(jiān)管披露的信息中可以看出，持牌金融機(jī)構(gòu)在客戶信息保護(hù)工作中還存在不少短板。消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該在營銷的同時(shí)，強(qiáng)化內(nèi)控管理與金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，在與第三方平臺機(jī)構(gòu)合作時(shí)也應(yīng)厘清各自的權(quán)責(zé)，不得故意誘導(dǎo)、欺騙，甚至強(qiáng)行搭售其他產(chǎn)品來“套路”消費(fèi)者。

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