國(guó)貨，一個(gè)近期被廣泛關(guān)注的領(lǐng)域，也是一個(gè)融合著消費(fèi)者追捧、苛刻審視等多元評(píng)價(jià)的領(lǐng)域。從貼牌生產(chǎn)的中國(guó)制造，到推出自己的品牌，不少國(guó)貨在近年來逐漸成長(zhǎng)起來，一批優(yōu)質(zhì)品牌靠口碑和實(shí)力“圈粉”，走入人們生活的方方面面。

從貼牌代工到自立自強(qiáng)，從名不見經(jīng)傳到市場(chǎng)占有率逐年升高，國(guó)貨的成長(zhǎng)也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的縮影。如何適應(yīng)消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求?國(guó)貨如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?未來，國(guó)貨發(fā)展之路機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

成為“風(fēng)口浪尖” 國(guó)貨銷售量上漲

【案例】

在一家媒體工作的趙莉習(xí)慣于每天化妝上班，平時(shí)她會(huì)關(guān)注網(wǎng)友對(duì)美妝產(chǎn)品的推薦和討論。“以前大家推薦好用的美妝產(chǎn)品，基本上都是國(guó)外品牌，現(xiàn)在很多人都在推薦國(guó)產(chǎn)品牌。”這幾年，國(guó)貨美妝逐漸打開市場(chǎng)，趙莉也意識(shí)到了這個(gè)新變化。“以前我主要買的也是外國(guó)品牌的產(chǎn)品，對(duì)國(guó)貨美妝了解得不多。現(xiàn)在國(guó)貨美妝產(chǎn)品做得越來越好了，慢慢地大家都逐漸認(rèn)可并使用國(guó)貨，推薦的人也多了起來。”趙莉說。

從購(gòu)買國(guó)外品牌產(chǎn)品，逐漸到愿意嘗試國(guó)貨，再到成為國(guó)貨的粉絲主動(dòng)推薦給更多朋友購(gòu)買，近幾年來，在年輕人中買國(guó)貨、推薦國(guó)貨已經(jīng)成為流行的消費(fèi)趨勢(shì)。最近，看了網(wǎng)友推薦后，趙莉購(gòu)買了幾支國(guó)貨品牌的口紅，她告訴記者：“其實(shí)一些國(guó)貨與外國(guó)品牌的口紅相比并不差，而且價(jià)格便宜非常多。除了口紅，一些品牌的粉底液、化妝刷等產(chǎn)品都不錯(cuò)。”

像趙莉一樣被國(guó)貨“圈粉”的消費(fèi)者越來越多。阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，在中國(guó)消費(fèi)者的淘寶、天貓購(gòu)物車?yán)?，平均?0件商品中就有8件是國(guó)貨。

近一段時(shí)間，隨著一些國(guó)外品牌受到不少消費(fèi)者質(zhì)疑，國(guó)貨開始更多地走上舞臺(tái)中心，成為眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。這些國(guó)外品牌有哪些國(guó)貨品牌可替代?國(guó)貨有哪些好產(chǎn)品值得推薦?這些問題成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。

“今年我的購(gòu)物習(xí)慣有了明顯改變。之前買衣服、運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，我一般都會(huì)買熟知的國(guó)外品牌?，F(xiàn)在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)有意識(shí)地先搜索一下國(guó)貨品牌，看看有沒有適合自己的。”大學(xué)生王梓涵說，最近她購(gòu)買的夏裝都選擇了國(guó)貨品牌。

近年來，一些國(guó)貨品牌的知名度不斷提升，銷售數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，過去一個(gè)財(cái)年，波司登的線上銷售額同比增長(zhǎng)49.3%，達(dá)30.5億元。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在6月1日至6月18日，李寧、安踏和特步的銷售額同比分別增長(zhǎng)37.3%、94.9%和31.6%。

國(guó)產(chǎn)新冠疫苗、刷臉支付系統(tǒng)、無人機(jī)等產(chǎn)品都展現(xiàn)出國(guó)貨在科技創(chuàng)新方面的實(shí)力。得益于近年來在技術(shù)創(chuàng)新上的深耕細(xì)作，2020年中國(guó)一汽實(shí)現(xiàn)銷量370.6萬輛，同比增長(zhǎng)7.1%。國(guó)產(chǎn)新冠疫苗數(shù)量和產(chǎn)能已經(jīng)處于全球第一梯隊(duì)，2021年總計(jì)產(chǎn)能預(yù)計(jì)超65億劑。

“最近鴻蒙內(nèi)測(cè)版上線讓我看到了國(guó)產(chǎn)品牌的潛力。”程序員周偉寧一直關(guān)注著科技領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)廠商在新科技方面的努力讓他感觸很深，“雖然與一些包括芯片在內(nèi)的關(guān)鍵技術(shù)的前沿研發(fā)還有一定差距，但是在對(duì)未來生活方式的探索，構(gòu)建包括家電、汽車等領(lǐng)域的生態(tài)圈上，很多人都逐漸看到了國(guó)產(chǎn)品牌的潛力。”

事實(shí)上，直到成為“風(fēng)口浪尖”，國(guó)貨的實(shí)力才被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者注意到，而此前“默默努力”的國(guó)貨在全球銷售數(shù)據(jù)上已經(jīng)擁有了亮眼的成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，大疆無人機(jī)產(chǎn)品占據(jù)了全球超80%的市場(chǎng)份額，在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)的份額超過70%;2020年全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名前五的品牌中，有三家為中國(guó)品牌;今年“6·18”期間，在天貓平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)智能小家電出海同比增長(zhǎng)超七成，不少國(guó)產(chǎn)品牌成為銷售“黑馬”。國(guó)貨在國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)了不可或缺的一席之地。

找到“銷售密碼” 國(guó)貨擁抱新潮流

【案例】

今年五一，在北京工作的張思璐去山西五臺(tái)山旅游。出游前她專門買了一雙國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)鞋。“幾年前我就在網(wǎng)上看到它在巴黎時(shí)裝周舉行發(fā)布會(huì)。沒想到國(guó)潮風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得如此前衛(wèi)大膽，給我留下了很深的印象。最近看到網(wǎng)上很多博主也在推薦一些好看的穿搭，所以這次有需要就專門選了這個(gè)品牌。”張思璐說，現(xiàn)在不只是買衣服、鞋子，購(gòu)買日用品、小家電時(shí)，她也會(huì)參考網(wǎng)上博主們的國(guó)貨推薦。“國(guó)貨在網(wǎng)上的推廣越來越多了，有時(shí)也不免‘踩雷’，但是大多數(shù)買到的東西質(zhì)量都不錯(cuò)，而且價(jià)格實(shí)惠。”

注重營(yíng)銷，成為國(guó)貨適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣、闖出一片天地的重要因素。近年來，電商、社交平臺(tái)興起，讓國(guó)貨走出新的銷售路線，博主推廣、直播帶貨等成為許多消費(fèi)者了解、購(gòu)買國(guó)貨的渠道。

在今年“6·18”期間，某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌蟬聯(lián)天貓美妝國(guó)貨新銳第一，成為抓住新“銷售密碼”的成功范例之一。據(jù)了解，此前該品牌銷售主要以線下專柜為主，并沒有產(chǎn)生很大影響。隨著電商平臺(tái)、直播帶貨興起，企業(yè)通過電商銷售、直播帶貨推廣逐步打開市場(chǎng)，并憑實(shí)力“圈粉”了眾多消費(fèi)者，成為消費(fèi)者口中的“國(guó)貨之光”。事實(shí)上，完美日記、花西子、元?dú)馍帧⒚垩┍?、李?hellip;…從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中打開市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌不在少數(shù)。

業(yè)內(nèi)專家表示，當(dāng)下，許多國(guó)貨品牌通過天貓、小紅書、抖音等多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，這些新的消費(fèi)渠道為品牌崛起提供了發(fā)展機(jī)遇。許多國(guó)貨也通過粉絲化運(yùn)營(yíng)在小眾需求上貼近消費(fèi)者，推動(dòng)了品牌持續(xù)發(fā)展。

此外，聯(lián)名、跨界、IP融合等策略也迎合了消費(fèi)者追求潮流、喜歡新奇設(shè)計(jì)的消費(fèi)心理。老干媽與Opening Ceremony聯(lián)名上線老干媽衛(wèi)衣、橘朵與泡泡瑪特聯(lián)名推出PUCKY飛行系列聯(lián)名彩妝、回力與小米有品聯(lián)名推出獨(dú)家定制版帆布鞋，憑借反差、好玩、話題度，走在潮流前沿的新國(guó)貨吸引了許多消費(fèi)者關(guān)注。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)潛力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)35945億元，同比增長(zhǎng)12.4%;比2019年5月份增長(zhǎng)9.3%，兩年平均增速為4.5%。作為其中購(gòu)買力較強(qiáng)的主流消費(fèi)群體，年輕人最先被新國(guó)貨吸引。他們對(duì)新鮮事物的追求、對(duì)“國(guó)潮”的喜愛以及易于通過網(wǎng)絡(luò)接觸新事物等特征，與國(guó)貨的營(yíng)銷路線一拍即合。

中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高指出，“Z世代”(即95后—05后)有著更強(qiáng)的購(gòu)買力，更加注重自己的個(gè)性需求。他們對(duì)品質(zhì)有一定要求，因此在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加彰顯個(gè)性表達(dá)。中國(guó)企業(yè)真正考慮到這群年輕人需求的獨(dú)特性并作出反應(yīng)，主動(dòng)迎合了“Z世代”的個(gè)性化需求。

注重品質(zhì)提升 國(guó)貨才能繼續(xù)前行

【案例】

最近，在明星帶貨風(fēng)潮下，杭州女孩于晴購(gòu)買了一件明星同款的國(guó)貨女裝。收到貨之后，她的心情有點(diǎn)復(fù)雜，“感覺穿上后不如模特照片上好看，而且脫離了‘濾鏡’，似乎做工略顯粗糙。”但是考慮到幾十塊錢的價(jià)格，于晴還是留下了它。“這個(gè)衣服穿著還是比較舒適的，而且價(jià)格便宜。如果做工能再細(xì)致一些就更好了。”于晴說。

隨著情懷大潮褪去，國(guó)貨的一些問題開始顯現(xiàn)。設(shè)計(jì)“土”、品質(zhì)不佳、銷售“有坑”等評(píng)價(jià)逐漸出現(xiàn)，消費(fèi)者們開始對(duì)國(guó)貨提出了更高的要求。

近年來，隨著我國(guó)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在今年的消費(fèi)促進(jìn)月活動(dòng)中，品質(zhì)消費(fèi)顯著提升。各大品牌密集推出新品首發(fā)、首展、首秀、打折促銷等活動(dòng)，促進(jìn)升級(jí)類、品質(zhì)化需求集中釋放，中高端消費(fèi)快速增長(zhǎng)，境外消費(fèi)進(jìn)一步回流。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品質(zhì)提出了更高要求。消費(fèi)者需要怎樣的產(chǎn)品?除了做好營(yíng)銷，國(guó)貨應(yīng)該怎樣“出圈”?對(duì)于國(guó)貨下一步的路要怎么走，更多的消費(fèi)者提出要品質(zhì)先行。

近幾年，許多國(guó)產(chǎn)品牌注重科技研發(fā)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，贏得越來越多消費(fèi)者的青睞。在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌加大減震、緩震科技研發(fā)力度;在化妝品領(lǐng)域，針對(duì)各種皮膚需求，研發(fā)抗衰、抗敏等有針對(duì)性的護(hù)膚產(chǎn)品;在新能源汽車領(lǐng)域，動(dòng)力電池、整車研發(fā)制造、操作系統(tǒng)等方面的研發(fā)投入不斷增長(zhǎng)。

這些國(guó)產(chǎn)品牌的成功，體現(xiàn)出越來越多的“中國(guó)制造”憑借實(shí)力，從默默無聞地藏在標(biāo)簽里，開始走到聚光燈下。如今，國(guó)貨已經(jīng)逐漸打破“山寨”“貼牌生產(chǎn)”等固有標(biāo)簽，開始注重產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)、品牌打造，逐漸從三四線城鎮(zhèn)市場(chǎng)向更高層次、小眾需求的消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

兒童家具設(shè)計(jì)“更注重人體工學(xué)”，“6·18”期間“兒童護(hù)脊床墊”銷售額同比增長(zhǎng)315.38%。聚焦職場(chǎng)人群小眾需求，新國(guó)貨品牌的可自制無糖健康氣泡飲料的“氣泡水機(jī)”，網(wǎng)上搜索量同比增長(zhǎng)252.27%……消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”發(fā)布的《新國(guó)貨6·18消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，新國(guó)貨品牌開始致力于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)的基本追求;他們深入挖掘傳統(tǒng)市場(chǎng)用戶的更深層需求，并基于特定細(xì)分場(chǎng)景不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在諸多應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域建立起了業(yè)界領(lǐng)先、獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)，甚至由此打造起了自己的產(chǎn)品生態(tài)。

天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，產(chǎn)品如果沒有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，將很難從眾多品牌中脫穎而出。互聯(lián)網(wǎng)后臺(tái)數(shù)據(jù)也為產(chǎn)品研發(fā)提供了支撐，使企業(yè)可以聚焦消費(fèi)者年齡段、消費(fèi)需求，讓產(chǎn)品更加精準(zhǔn)化。許多國(guó)產(chǎn)品牌針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶需求，提供了更有品質(zhì)和細(xì)化的產(chǎn)品，使它們?cè)诩?xì)分品類市場(chǎng)中爆發(fā)。

今年3月，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力下，國(guó)貨品牌積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，提升產(chǎn)品價(jià)值，將迎來難得的高質(zhì)量發(fā)展機(jī)遇。

標(biāo)簽： 市場(chǎng)占有率 國(guó)貨之路 機(jī)遇挑戰(zhàn) 高質(zhì)量發(fā)展