研發(fā)新品、推IP、做主題快閃店……如今的老字號越來越會“玩”，同時，這些老品牌也越來越受年輕人的喜愛。不僅如此，還有電商平臺帶著10億元的扶持資金找到了老字號。6月8日，在杭州京杭大運(yùn)河畔，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：五年持續(xù)投入10億元。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)群副總裁吹雪透露，這10億元不會用在打折上，而是從品牌營銷、消費(fèi)者運(yùn)營、新品研發(fā)等方面助力老字號抒寫出新的故事。老字號或?qū)⒂瓉碜詈玫陌l(fā)展時代。

老字號的“守正出奇”

如今的老字號很難再與“老”字掛鉤，因為它們正在成為新潮的代表。

在綠皮火車時代，德州扒雞幾乎成為“德州站”的代名詞，也成為一代人的時代記憶。隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，德州扒雞也曾瀕臨破產(chǎn)。但后來它又絕處逢生，越做越好，今年德州扒雞為自己制定的目標(biāo)銷售額是7.5億元。德州扒雞的信心，源于全方位的創(chuàng)新。

2018年對于德州扒雞來說是一個關(guān)鍵年，那一年，德州扒雞開始觸網(wǎng)，并且小有收獲。隨后，在天貓平臺數(shù)據(jù)的加持下，德州扒雞又開發(fā)了子品牌，專攻休閑鹵味市場。如今的德州扒雞，不再只有扒雞一種產(chǎn)品，它還有雞爪、雞翅、雞腿等更多產(chǎn)品，口味也從過去傳統(tǒng)的五香味發(fā)展出了甜辣、麻辣、藤椒等多種口味，包裝也更小型化、可愛化。今年，德州扒雞為了迎合懶人經(jīng)濟(jì)，還推出了一人食自熱煲煲雞。

據(jù)山東德州扒雞股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理崔宸介紹，面對新時代，德州扒雞除了品類和業(yè)務(wù)范圍的拓展外，還會進(jìn)行品牌重塑，品牌重塑更強(qiáng)調(diào)德州扒雞品牌情況，在整體IP形象上也采用更年輕、卡通的形象，讓老字號更具年輕味。另外，德州扒雞要尋求線上突破，積極擁抱線上，與天貓進(jìn)行合作，透過線上大數(shù)據(jù)來助力品牌升級。

五芳齋也是老字號創(chuàng)新路上的“一顆新星”。今年天貓“6·18”，五芳齋實現(xiàn)開門紅，銷售額超過8000萬元，同比增長近400%。浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理徐煒表示，五芳齋的成名離不開“守正出奇”四個字。不可否認(rèn)，“五芳齋是很會玩的企業(yè)，2016年就開始走上了IP聯(lián)名之路，從迪士尼到漫威，每次聯(lián)名都很成功。”徐煒表示，五芳齋的產(chǎn)品線非常豐富，有高端的百年系列，也有傳統(tǒng)暢銷20多年的精品系列，今年還推出了螺螄粉粽子、臭豆腐粽子等新品牌。

除了德州扒雞、五芳齋之外，還有更多老字號在傳承與創(chuàng)新之間找到了結(jié)合點。

天貓拓新為老字號創(chuàng)新破局

盡管老字號數(shù)字化探索的步伐整體穩(wěn)健，但要徹底完成創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，仍然任重道遠(yuǎn)。在天貓老字號拓新計劃啟動儀式上，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》(以下簡稱報告)顯示，去年，新冠肺炎疫情對以傳統(tǒng)經(jīng)營方式為主的老字號企業(yè)造成了極大沖擊，受疫情影響較大的餐飲住宿和商業(yè)行業(yè)中，中華老字號企業(yè)有542家，占總數(shù)的48%。

此外，老字號的發(fā)展也存在不均衡現(xiàn)象。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年銷售過億的老字號中，來自上海的品牌占了17席，接近1/3;其次是來自浙江、廣東、北京和四川的品牌。中西部以及三四線城市老字號品牌的商業(yè)創(chuàng)新力仍有待激活。

今年春天，天貓小二組成老字號調(diào)研團(tuán)隊，沿著京杭大運(yùn)河，走訪了六個省(區(qū)、市)的40多家老字號品牌。在挖掘老字號商業(yè)價值的同時，他們重點關(guān)注了老字號發(fā)展中的困難。其中，消費(fèi)群體老齡化、產(chǎn)品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無數(shù)字化運(yùn)營意識以及地域品牌限制，是老字號當(dāng)前亟待解決的問題。

在老字號創(chuàng)新破局上，天貓老字號拓新計劃將為品牌提供一套有的放矢的解決方案：今年8月開始，天貓將聯(lián)合B站推出《神奇的老字號》紀(jì)錄片，讓更多“后浪”了解老字號品牌的前世今生;此外，天貓將從消費(fèi)者運(yùn)營、新品研發(fā)、營銷三大板塊提供數(shù)字化能力，助力老字號轉(zhuǎn)型升級。

今年，天貓專門為老字號提供了五項專屬服務(wù)。從入駐開始，天貓將和老字號協(xié)會一起，邀請全國的中華老字號和省級老字號入駐，省去自主提報環(huán)節(jié)，免審核，快速開店，且提供三個月試運(yùn)營期。此外，天貓已經(jīng)上線了中華老字號專屬標(biāo)識，在商品展示上，提升老字號品牌的含金量。

報告指出，疫情讓企業(yè)更清晰地意識到數(shù)字化水平的重要性。老字號曾經(jīng)也是新品牌，是創(chuàng)新者和破局者。在今天的市場環(huán)境里，只有善用新的商業(yè)平臺、新的技術(shù)激活老字號的創(chuàng)新基因，才能打造老字號的“不老傳說”。

老字號發(fā)展迎來最好時機(jī)

“從今天廣義的消費(fèi)者市場變化來看，這件事是有必要去做的，而且時機(jī)已到。早幾年我們沒有這么明確地將這個業(yè)務(wù)區(qū)隔開來。”在吹雪看來，老字號發(fā)展將迎來最好時機(jī)。

吹雪所說的“時機(jī)”，或許可以從一些數(shù)據(jù)中看出端倪。去年，在阿里零售平臺上，中華老字號旗艦店發(fā)布新品3萬多個，新品成交同比2019年上升66%，新品成為品牌煥新的驅(qū)動力;老字號品牌直播成交額均呈幾何級增長，高達(dá)300%以上，店鋪自播達(dá)到3.96萬場。

據(jù)阿里巴巴集團(tuán)天貓市場部總經(jīng)理陳炳潮介紹，過去幾年，有400多家中華老字號入駐了天貓，其中有200多個品牌在天貓上煥發(fā)新生：有些通過產(chǎn)品升級、有些通過IP聯(lián)動，有些通過文化表達(dá)，總之最終都達(dá)到了品牌煥新的目的。在不平凡的2020年，有59個老字號品牌實現(xiàn)了年銷售額過億元的成績。另外，老字號品牌在天貓還獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。數(shù)據(jù)表明，在所有老字號買家用戶中，95后消費(fèi)者的數(shù)量已達(dá)到4000萬。

浙江省老字號企業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長丁惠敏也認(rèn)為，當(dāng)下是老字號發(fā)展的好時機(jī)。據(jù)丁惠敏介紹，2006年至今，全國有15個省份有老字號行業(yè)協(xié)會，相關(guān)機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到30多個。政府也很支持老字號的發(fā)展，有關(guān)部門幾乎每年都會出政策推動老字號發(fā)展。

丁惠敏舉例說道，20年前有一個老字號企業(yè)招100個人，只有2個人報名?，F(xiàn)在這個企業(yè)建了一個博物館需要招2個講解員，能來100個應(yīng)聘的人。“現(xiàn)在社會環(huán)境特別好，現(xiàn)在這個時代，也是一個對我們突破創(chuàng)新非常有利的時代。”丁惠敏說。(記者 蔣永霞)

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