一邊是電商平臺剛剛啟動的618直播，一邊是相關(guān)部門開始實施具有強制約束力的直播類規(guī)范性文件，即將到來的電商促銷季注定成為直播規(guī)范化的試驗場。

5月25日起，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱“《辦法》”)正式實施。《辦法》對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員的要求以及監(jiān)督管理和法律責任作出規(guī)定，也在消費者維護合法權(quán)益方面，對直播平臺提出很多要求，比如消費者跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時，相關(guān)直播營銷平臺應(yīng)當提供必要的證據(jù)等支持。

其實，國家廣電總局和國家市場監(jiān)管總局也曾發(fā)布過針對直播行業(yè)的通知和指導(dǎo)意見，但是上述《辦法》是最細致、最全面的一個，不光對直播平臺進行了諸多規(guī)范，還將促進行業(yè)創(chuàng)新，但具體效果還需要看《辦法》的執(zhí)行力度。

給直播行為劃紅線

5月25日，是《辦法》的正式實施時間，該《辦法》是國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局七部門在2021年4月23日聯(lián)合發(fā)布的。

在對直播營銷平臺的要求方面，《辦法》明確直播營銷平臺應(yīng)當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

根據(jù)《辦法》，直播營銷平臺應(yīng)當根據(jù)直播間運營者賬號合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據(jù)級別確定服務(wù)范圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。

《辦法》還對主播們的年齡提出了明確限制：“直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應(yīng)當年滿十六周歲;十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應(yīng)當經(jīng)監(jiān)護人同意。”

細化到直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動時不得有的行為，《辦法》羅列了八條，包括“不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶、不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品等”。

《辦法》還提出直播營銷平臺應(yīng)當建立黑名單制度，將嚴重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門報告。

具有強制性約束

在保護消費者方面，《辦法》提出“直播營銷平臺應(yīng)當及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時，相關(guān)直播營銷平臺應(yīng)當積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當依法依規(guī)履行消費者權(quán)益保護責任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求”。

此前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責人表示，《辦法》對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護人民群眾合法權(quán)益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間具有重要現(xiàn)實意義。

北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)告訴北京商報記者，“今天正式實施的《辦法》不屬于法律、行政法規(guī)，屬于規(guī)范性文件，但也有強制約束力”。

其實，相關(guān)部門針對直播行業(yè)已經(jīng)發(fā)布多項通知和指導(dǎo)意見，比如2020年11月國家廣電總局曾發(fā)布關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知，同月國家市場監(jiān)管總局發(fā)布過關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見。

618直播可檢驗執(zhí)行力度

對比上述辦法和其他部門發(fā)布的通知和指導(dǎo)意見，趙占領(lǐng)認為，“今天實施的《辦法》應(yīng)該是最細致、最全面的，操作性也比較強，但最關(guān)鍵可能還在于后續(xù)的執(zhí)行”。

談到執(zhí)行，電商平臺開啟的618直播就是最好的試驗田。據(jù)了解，目前天貓已經(jīng)啟動618直播，諸如“劉濤618預(yù)售直播，直播人數(shù)高達200萬”“618預(yù)售提前開啟 李佳琦、薇婭直播間首日場觀均破億”等報道均反應(yīng)了618直播的熱度。

“除了‘雙11’‘雙12’，每年的618也是電商平臺的重要促銷季。近幾年每逢促銷季，直播也成為吸引用戶的主要手段，單場直播銷售額不斷刷新記錄。除了電商平臺，不少泛娛樂直播類平臺同樣把電商作為一種商業(yè)化手段，比如快手、抖音。今天實施的《辦法》在618直播中的作用，將是一面鏡子，讓相關(guān)部門、用戶等來觀察《辦法》的執(zhí)行情況。”誰說的?

站在平臺的角度，相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管則是一個契機，有助于加速平臺規(guī)范化管理、變現(xiàn)，這對行業(yè)長遠發(fā)展有益無害。

北京商報記者 魏蔚

標簽： 網(wǎng)絡(luò)直播 營銷管理 平臺 紅線