“如果我連續(xù)一個(gè)月每天都能賣5萬本，我一定要死后在我的墓上刻上這樣一句話：‘我把一本非常好的書賣出150萬本’。”

2022年6月，董宇輝在東方甄選直播間推薦了茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品、作家遲子建的《額爾古納河右岸》后，短短4個(gè)月共計(jì)銷售約71萬冊，銷售額上千萬元，相當(dāng)于小說2005年首版后17年銷量的總和。

《額爾古納河右岸》在抖音上的熱銷，成為當(dāng)下圖書零售市場變革的縮影。1月6日，北京開卷發(fā)布《2022年圖書零售市場年度報(bào)告》（下稱《年度報(bào)告》），在實(shí)體店和平臺(tái)電商圖書銷量明顯下滑的同時(shí)，短視頻電商異軍突起，同比上升42.86%，成為新書首發(fā)的重要渠道。

(資料圖片僅供參考)

短視頻電商零售碼洋超實(shí)體店

“連續(xù)三年的疫情無疑讓越來越多的實(shí)體書店陷入困局，使圖書銷售雪上加霜。” 中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長艾立民表示，再加上不斷上漲的圖書定價(jià)、長年累月的低價(jià)打折、銷售渠道的多主體化、大眾消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移等因素，過去一年中國書業(yè)發(fā)展確實(shí)非常艱難。

從不同渠道零售圖書市場看，實(shí)體店零售形勢依然嚴(yán)峻，實(shí)體店渠道零售圖書市場同比下降37.22%，降幅超過2020年，與2019年相比，同比下降56.7%。平臺(tái)電商銷量也受到影響，同比下降16.06%，垂直及其他電商降幅相對較小，同比下降2.43%。

困境自然催發(fā)變革。這幾年，短視頻平臺(tái)賣書成為趨勢，吸引了出版機(jī)構(gòu)、教培公司、母嬰類主播、知識(shí)類主播等下場，東方甄選、學(xué)而思、中信出版童書旗艦店的直播帶貨銷售額，抵得上一些出版社一年的業(yè)績。

《年度報(bào)告》顯示，在此積累之下，2022年短視頻電商的表現(xiàn)尤其亮眼，實(shí)現(xiàn)正增長，同比上升42.86%。此外，最新公布的《2022抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》也印證了短視頻渠道的快速崛起。過去一年，抖音上圖書帶貨直播總時(shí)長達(dá)874萬小時(shí)，圖書掛（購物）車短視頻總播放712億次，直播和短視頻所帶動(dòng)的商品交易總額同比增長均超過四成。磨鐵、課堂內(nèi)外、一畝寶盒、人民文學(xué)出版社、華版圖書專營店是銷量增長最快的出版機(jī)構(gòu)。

抖音公布的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，年輕群體在該渠道購買圖書的熱情較高，（成年）00后購買圖書的數(shù)量較2021年相比增幅最大，達(dá)到52%。90后、80后用戶購書量也有提升，同比增長38%和22%。

不過《年度報(bào)告》也提到，從零售圖書碼洋規(guī)模占比看，平臺(tái)電商的優(yōu)勢依舊存在，碼洋規(guī)模占比最高，超過45%。但是，短視頻電商零售碼洋占比已經(jīng)趕超實(shí)體店零售占比。

新書先在短視頻電商首發(fā)

雖然2022年圖書銷售市場“商戰(zhàn)”不斷，但從各類圖書的碼洋構(gòu)成來看，熱銷圖書種類還是多年如一日穩(wěn)定。少兒類圖書依然是“香餑餑”，碼洋比重最大，占比還在進(jìn)一步上升，較2021年上升0.43個(gè)百分點(diǎn)。少兒類中上榜圖書以經(jīng)典童書和系列暢銷書為主，年度榜單中表現(xiàn)最為亮眼的是漫畫類圖書，《小學(xué)生超喜愛的漫畫科學(xué)(全4冊)》《奧特曼系列視覺志(55周年紀(jì)念版)》和《漫畫小學(xué)生心理(全4冊)》排在少兒類前三位，其中有兩種是2022年上市新書。

文學(xué)類碼洋比重與2021年相比也增加了1.82個(gè)百分點(diǎn)。《遙遠(yuǎn)的救世主》《三體》《額爾古納河右岸》為年度虛構(gòu)類圖書銷量前三位。2022年，虛構(gòu)類銷量前100名圖書的作家中，阿來、蔡崇達(dá)、麥家、梁曉聲、劉震云等都曾做客東方甄選直播間及俞敏洪的“老俞閑話”短視頻欄目，相應(yīng)地也帶動(dòng)這些作家圖書的熱銷。

值得注意的是，從2022年開始，短視頻成為新書發(fā)布的重要渠道。梳理去年前100名新書銷量分布可以發(fā)現(xiàn)，有43種新書在短視頻電商的銷量占比都超過50%。

艾立民表示，隨著實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級的不斷深入，以及政府主管部門對書店扶持政策的逐漸擴(kuò)大，相信疫情的陰霾終將會(huì)結(jié)束，寒冬即將過去，2023年中國書業(yè)一定會(huì)走出低迷，開創(chuàng)新局面。

（圖片來自北京開卷、抖音）

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