“今年雙11活動(dòng)公司是自9月10號(hào)左右開始準(zhǔn)備，從組貨備貨、平臺(tái)營(yíng)銷策略、折扣策略、外部種草引流、新品上市等多個(gè)方面展開。”睡眠博士副總裁陳登峰告訴第一財(cái)經(jīng)記者，公司參加京東、天貓、抖音、快手等多個(gè)電商平臺(tái)舉辦的雙11購(gòu)物活動(dòng)，

陳登峰表示，各個(gè)電商平臺(tái)在對(duì)于商家的支持力度上大同小異，以有限的大盤流量做新的劃分，聚焦于拉新和KA商家支持，總體感覺(jué)支持力度比較碎片化，分散到普通商家后驅(qū)動(dòng)力不是很強(qiáng)。睡眠博士隸屬于浙江絲里伯睡眠科技股份有限公司，旗下產(chǎn)品包括乳膠枕、記憶枕、床墊等。

不僅是睡眠博士，蜂花、珂岸、歐詩(shī)漫等諸多國(guó)貨品牌也紛紛聚焦雙11。

(資料圖)

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，國(guó)貨崛起成為內(nèi)循環(huán)消費(fèi)的重要路線，國(guó)潮崛起的背后是國(guó)貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費(fèi)者的追捧。今年雙11各電商平臺(tái)及直播間依然繼續(xù)賦能國(guó)貨，例如一些頭部網(wǎng)紅直播間跟不少國(guó)貨品牌均有合作，如珀萊雅、花西子、薇諾娜、自然堂、相宜本草等。雙11對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)徒增，是重要的拉新窗口，也是打開市場(chǎng)的重要途徑。當(dāng)前不少國(guó)貨品牌憑借電商平臺(tái)及直播電商快速出圈。

從消費(fèi)者側(cè)看，理性消費(fèi)依然是重點(diǎn)。莫岱青表示，因疫情等因素，消費(fèi)者的錢袋緊了，從今年618購(gòu)物節(jié)來(lái)看，消費(fèi)者下單更為理性，延續(xù)到雙11，消費(fèi)者依然會(huì)注重性價(jià)比。消費(fèi)者會(huì)更在意簡(jiǎn)單的滿減，那種復(fù)雜的套路會(huì)被消費(fèi)者摒棄。再加上現(xiàn)在日日有促銷，每月有活動(dòng)，雙11也就不顯得那么彌足珍貴了。

多家電商平臺(tái)加入“雙十一”大戰(zhàn)

10月24日晚8點(diǎn)，2022天貓雙11預(yù)售正式開啟。

記者在采訪中了解到，今年天貓雙11在消費(fèi)體驗(yàn)、商家體驗(yàn)、物流服務(wù)上持續(xù)投入和創(chuàng)新。其中技術(shù)升級(jí)上，包括多地址下單、購(gòu)物車擴(kuò)容、拍立淘等，也在內(nèi)容和互動(dòng)上做了很多創(chuàng)新嘗試。

“我們今年的投入是前所未有的，而且在未來(lái)還將持續(xù)。”阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，今年雙11，平臺(tái)將持續(xù)在消費(fèi)決策、物流履約、供應(yīng)鏈升級(jí)等領(lǐng)域加大投入。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，雙11依然是集中的購(gòu)物季，實(shí)現(xiàn)銷售既需要外力催化，也需要消費(fèi)者主動(dòng)參與，低調(diào)只是在宣傳上，如果可以在價(jià)格上提供足夠的性價(jià)比，即便營(yíng)銷不熱鬧，消費(fèi)者的熱情依然不會(huì)降低。今年電商平臺(tái)保價(jià)、改善消費(fèi)者體驗(yàn)等服務(wù)方面持續(xù)改進(jìn)。

阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從第一屆雙11只有27個(gè)商家報(bào)名，到今年第14屆雙11，一共有29萬(wàn)個(gè)來(lái)自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來(lái)。

吹雪表示，目前在天貓上，有42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%。

除了天貓外，幾天前京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)也開啟了雙11的序幕。

“從大促首日（10月20日）的情況來(lái)看，今年11.11的消費(fèi)勢(shì)頭要超過(guò)去年以及今年的618，這也進(jìn)一步彰顯了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大韌性。”拼多多大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，在大促首日當(dāng)晚11點(diǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情達(dá)到頂峰，3C、家電、美妝、服飾、母嬰以及涉農(nóng)產(chǎn)品等多個(gè)品類均大幅超過(guò)去年同時(shí)段的銷售額。

其中，手機(jī)仍然是消費(fèi)者最為青睞的產(chǎn)品，成為最快破億的品類,尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯?？諝庹ㄥ?、破壁機(jī)、電蒸鍋等小家電產(chǎn)品的表現(xiàn)仍舊亮眼，全品類同比增長(zhǎng)超過(guò)125%。而在購(gòu)買大牌美妝、母嬰等產(chǎn)品的用戶中，三四線用戶的比例也有大幅上升，成為強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力群體。

在熱銷的涉農(nóng)產(chǎn)品中，洛川蘋果，琯溪蜜柚，大荔冬棗、廣西小米蕉、甘肅羊肉、大連扇貝、文水牛肉等時(shí)令農(nóng)副產(chǎn)品的單日訂單增幅均超過(guò)175%，并進(jìn)一步打響了各農(nóng)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地品牌的知名度。

消費(fèi)理性的回歸

對(duì)于本次雙11的看點(diǎn)，盤和林認(rèn)為，達(dá)成更多交易是雙11購(gòu)物節(jié)的目的，這個(gè)目的未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間不會(huì)改變，而今年宏觀經(jīng)濟(jì)面需要消費(fèi)發(fā)力來(lái)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)。在微觀上要看帶貨直播，帶貨直播的看點(diǎn)應(yīng)該是看羅永浩、東方甄選、李佳琦等主播誰(shuí)能獲得頂流，因?yàn)榱_永浩、東方甄選等來(lái)自抖音系，他們之間的帶貨模式存在差異，不同頭部直播主播的比拼可能是未來(lái)直播電商的發(fā)展方向。

在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)方面，盤和林表示，由于抖音的一些帶貨主播轉(zhuǎn)向淘寶系，所以雙11淘寶系主場(chǎng)格局不會(huì)改變，甚至頭部效應(yīng)會(huì)更加突出，抖音快手的側(cè)重點(diǎn)，可能也并非購(gòu)物節(jié)，而是通過(guò)社交來(lái)普及品牌。淘寶、京東這類傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)在于完善的供應(yīng)鏈，和較高的性價(jià)比，而性價(jià)比其實(shí)也是因?yàn)槠涔?yīng)鏈較為成熟。

以京東為例，今年雙11京東采取了大量的措施吸納和服務(wù)商家。10月24日，京東宣布推出“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，向全國(guó)267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶招募新商家，并出臺(tái)免費(fèi)代入駐、“三費(fèi)”減免、商家培訓(xùn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、供應(yīng)鏈支持等扶持措施，以吸納更多小微商家。

此外，京東全新推出“工廠店”模式，幫助缺乏電商運(yùn)營(yíng)能力但卻具備源頭好貨的產(chǎn)業(yè)帶商家入駐京東，作為上游供應(yīng)鏈給其他商家供貨，平臺(tái)扣點(diǎn)低至0.5%。

從商業(yè)布局看，今年京東在雙11期間采取了線上線下聯(lián)動(dòng)的方式。京東表示京東MALL、京東新百貨、七鮮超市、京東養(yǎng)車、京東大藥房、京東國(guó)際跨境體驗(yàn)店等數(shù)萬(wàn)家京東自營(yíng)或管理的門店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國(guó)數(shù)百萬(wàn)家線下合作門店都將參與到京東11.11中來(lái)。

這一聯(lián)動(dòng)也帶動(dòng)了京東的物流體系，京東表示京東小時(shí)購(gòu)、京東到家還將聯(lián)合全國(guó)超20萬(wàn)線下實(shí)體門店，包括超市、便利店、手機(jī)數(shù)碼店等各類業(yè)態(tài)，在為消費(fèi)者提供便捷、實(shí)在的即時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也將切實(shí)助力線下實(shí)體門店獲得實(shí)在的增長(zhǎng)。

為了迎接此次雙11購(gòu)物節(jié)，睡眠博士提前準(zhǔn)備了2000-3000萬(wàn)元貨值的貨，存放在總倉(cāng)、分倉(cāng)、工廠倉(cāng)，有考慮疫情的突發(fā)影響，存放在不同城市的倉(cāng)庫(kù)，總倉(cāng)為主分倉(cāng)為輔，有應(yīng)急處理預(yù)案。

陳登峰表示，睡眠博士今年雙11的銷量預(yù)期3000萬(wàn)元左右，沒(méi)有追求更高目標(biāo)的銷量，以更好的綜合體驗(yàn)和服務(wù)為主。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示，從消費(fèi)者方面來(lái)看，首先對(duì)電商平臺(tái)活動(dòng)的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。618、雙11等各類電商平臺(tái)促銷活動(dòng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)數(shù)年，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動(dòng)中根據(jù)自身的需求和消費(fèi)能力購(gòu)物，而非被各類推廣營(yíng)銷活動(dòng)裹挾購(gòu)物。平臺(tái)也認(rèn)識(shí)到鋪天蓋地的各類營(yíng)銷活動(dòng)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

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