目前，如何與消費(fèi)者走得更近成為抖音電商商家共同關(guān)心的問(wèn)題之一。誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的所需所想，誰(shuí)就更有可能獲得生意先機(jī)。在數(shù)字化和消費(fèi)升級(jí)的背景下，會(huì)員營(yíng)銷逐漸成為品牌流量變現(xiàn)、拉新獲客、促進(jìn)復(fù)購(gòu)、提高用戶留存率的有效解決方案。

因此，「DOU CASE 2023專題案例集」首期推出「會(huì)員營(yíng)銷」專題，梳理不同行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌案例，總結(jié)出易于理解的會(huì)員營(yíng)銷方法論，拆解出行之有效的會(huì)員營(yíng)銷打法，為更多商家提供案例參考。

本期是「DOU CASE | 2023專題案例集-Vol.1 會(huì)員營(yíng)銷」的第5個(gè)案例：OPPO

“在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，拉新與轉(zhuǎn)化幾乎是所有品牌都要回答的增長(zhǎng)問(wèn)題，也是需要掌握的基本營(yíng)銷能力。但品牌商家們?nèi)绾蝺?yōu)中選優(yōu)，放大并做好拉新轉(zhuǎn)化則是其在同行業(yè)中脫穎而出的關(guān)鍵。

OPPO在拉新方面選擇了借勢(shì)抖音電商渠道的力量，在抖音電商獨(dú)有的內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景等多觸點(diǎn)途徑極大地提升了招募會(huì)員的效率，同時(shí)也為品牌轉(zhuǎn)化留下了更多空間余力，最終通過(guò)會(huì)員抽簽禮以及周期性會(huì)員促活運(yùn)營(yíng)，打造出了高價(jià)值抽簽禮、周期性會(huì)員運(yùn)維兩大殺手锏，激活新用戶的同時(shí)引導(dǎo)老客購(gòu)買新品，為品牌增長(zhǎng)帶來(lái)了新的營(yíng)銷方法論。”

隨著消費(fèi)需求多樣化、消費(fèi)市場(chǎng)多元化的發(fā)展，品牌想要實(shí)現(xiàn)生意快速增長(zhǎng)，發(fā)售新品是至關(guān)重要的方式。

在消電行業(yè)有一句話“買新不買舊”，不是因?yàn)橄M(fèi)者喜新厭舊，而是電子產(chǎn)品更新迭代的同時(shí)其產(chǎn)品性能也有較大的變化，對(duì)于決策周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率低的消電商家來(lái)說(shuō)，新品發(fā)售效果往往影響著品牌全年的生意。與新顧客相比，老顧客對(duì)產(chǎn)品迭代的敏銳度和關(guān)注度更高，更容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)意愿。存量時(shí)代，拉新與轉(zhuǎn)化是品牌要重點(diǎn)思考的問(wèn)題，也是其要重點(diǎn)提升的核心能力。顯然，粘性更高、潛力更高的會(huì)員則是消電商家實(shí)現(xiàn)優(yōu)中選優(yōu)、做好拉新轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

在全域興趣電商階段，越來(lái)越多的消電品牌意識(shí)到會(huì)員營(yíng)銷的重要性，積極布局抖音電商內(nèi)容場(chǎng)景、商城場(chǎng)景等多觸點(diǎn)途徑，探索品牌轉(zhuǎn)化的更大空間。那么，一款新品如何既能讓會(huì)員印象深刻，又能實(shí)現(xiàn)熱賣呢?去年11月世界杯期間，OPPO與抖音電商平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP「抖音電商開(kāi)新日」的合作為消電品牌探索出一條行之有效的會(huì)員營(yíng)銷新方式。

OPPO聯(lián)手「抖音電商開(kāi)新日」上新Reno9，圍繞如何做好「有影響力的爆點(diǎn)」和如何形成「有活躍度的日?！惯M(jìn)行布局，通過(guò)有活躍度的日常，在“世界杯”這個(gè)重要時(shí)機(jī)做好新品營(yíng)銷，挖掘出更多高潛力、高粘性用戶，鞏固了品牌的「護(hù)城河」。

●「有影響力的爆點(diǎn)」：世界杯期間，OPPO抓住核心消費(fèi)者愉悅的情緒，協(xié)同內(nèi)容場(chǎng)景與商城場(chǎng)景，通過(guò)世界杯任務(wù)、全民任務(wù)、直播間口播等方式引導(dǎo)用戶入會(huì)，促進(jìn)高潛力用戶拉新。同時(shí)，品牌推出「一元抽簽購(gòu)」這樣的高價(jià)值活動(dòng)，調(diào)動(dòng)會(huì)員參與活動(dòng)的積極性，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期間會(huì)員拉新超18萬(wàn)，新會(huì)員增長(zhǎng)對(duì)比活動(dòng)前提升超200%。此外，OPPO還設(shè)計(jì)了入會(huì)專屬禮品等會(huì)員權(quán)益，進(jìn)一步提升用戶入會(huì)率，激發(fā)會(huì)員完成首單轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)期間，撬動(dòng)超50萬(wàn)GMV增長(zhǎng)，會(huì)員客單價(jià)為非會(huì)員1.27倍。

●「有活躍度的日?！梗篛PPO十分重視會(huì)員的日常營(yíng)銷，沉淀了一大批品牌忠誠(chéng)用戶。一方面，每月設(shè)立會(huì)員日、粉絲日定期與會(huì)員保持長(zhǎng)期、有效溝通，在移默化中影響用戶購(gòu)買與決策心智，培養(yǎng)品牌認(rèn)同;另一方面，定期舉辦社群活動(dòng)，激活私域社群，保證會(huì)員活躍度，持續(xù)推動(dòng)品牌生意轉(zhuǎn)化。

對(duì)于消電品牌來(lái)說(shuō)，新品是生意的生命線?？v觀此次OPPO與「抖音電商開(kāi)新日」的合作，其會(huì)員營(yíng)銷的核心在于實(shí)現(xiàn)了「內(nèi)容場(chǎng)景」與「商城場(chǎng)景」的有機(jī)融合，在新品發(fā)售節(jié)點(diǎn)聯(lián)手平臺(tái)頭部營(yíng)銷IP，擴(kuò)大前端用戶觸達(dá)流量，提升新品熱度，打造出集拉新入會(huì)、激活轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)為一體的會(huì)員運(yùn)營(yíng)全鏈路。