食品健康品牌如何提高用戶回購(gòu)？蒙牛打造會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)提效「樣本」丨DOU CASE

2023-03-08 16:28:06 壹點(diǎn)網(wǎng)

當(dāng)下，誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的所需所想，誰(shuí)就更有可能獲得生意先機(jī)，如何與消費(fèi)者走得更近是抖音電商商家共同關(guān)心的問(wèn)題之一。在數(shù)字化和消費(fèi)升級(jí)的背景下，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為品牌流量變現(xiàn)、拉新獲客、促進(jìn)復(fù)購(gòu)、提高用戶留存率的有效解決方案。

「DOU CASE 2023專(zhuān)題案例集」首期推出「會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)」專(zhuān)題，梳理6家不同行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌案例，總結(jié)出易于理解的方法論，拆解出行之有效的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)打法，為更多商家提供案例參考。

本期是「DOU CASE | 2023專(zhuān)題案例集-Vol.1 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)」的第2個(gè)案例：蒙牛。

“如何做好超規(guī)模關(guān)注度的事件營(yíng)銷(xiāo)、如何在事件營(yíng)銷(xiāo)中取得品牌銷(xiāo)售共同爆發(fā)，一直以來(lái)是蒙牛最關(guān)心的話題。蒙牛以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)積累品牌人群及會(huì)員資產(chǎn)，以貨品組合匹配興趣轉(zhuǎn)化電商成交。世界杯期間，蒙牛為店鋪以及品牌培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)會(huì)員用戶，從而帶動(dòng)店鋪&品牌銷(xiāo)售。”

“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心，其實(shí)就是品牌和用戶的關(guān)系，尤其是快消類(lèi)品牌需要和用戶保持高頻次、高互動(dòng)的聯(lián)系。對(duì)于像蒙牛這樣具備鏈接消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)會(huì)員以及數(shù)據(jù)分析能力的品牌來(lái)說(shuō)，他們了解自己的用戶，日常運(yùn)營(yíng)即可產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)化，也需要一次超大量級(jí)節(jié)點(diǎn)帶來(lái)的更多機(jī)會(huì)。抖音電商可以同時(shí)滿足品牌的兩個(gè)需求，一個(gè)是通過(guò)短視頻和直播與消費(fèi)者建立更深入關(guān)系，再一個(gè)是在重大節(jié)點(diǎn)通過(guò)活動(dòng)沉淀更多人群資產(chǎn)。”

一直以來(lái)，食品行業(yè)有著高類(lèi)目忠誠(chéng)、低品牌忠誠(chéng)的特點(diǎn)，從一見(jiàn)鐘情到日久生情，如何做好“存量用戶”的運(yùn)營(yíng)成為食品行業(yè)突破銷(xiāo)量天花板的關(guān)鍵。存量用戶往往對(duì)該品牌已經(jīng)有了一定認(rèn)知，達(dá)到的轉(zhuǎn)化效果也更好，在這種情況下，許多品牌的關(guān)注點(diǎn)也從如何擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率轉(zhuǎn)移到與如何與用戶建立長(zhǎng)期親密的關(guān)系。

伴隨著獲客成本的不斷提高，為了留住現(xiàn)有客戶很多品牌已經(jīng)搭建了自己的會(huì)員體系。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心，其實(shí)就是品牌和用戶的關(guān)系，尤其是快消類(lèi)品牌需要和用戶保持高頻次、高互動(dòng)的聯(lián)系。一些成熟的頭部品牌已經(jīng)具備了鏈接消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)會(huì)員以及數(shù)據(jù)分析的能力，通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)即可產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)化，但是他們也需要一次超大量級(jí)節(jié)點(diǎn)帶來(lái)的更多機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

作為第一批入駐抖音電商的頭部食品品牌之一，蒙牛在全域興趣電商生態(tài)下結(jié)合自身品牌特點(diǎn)先后布局內(nèi)容場(chǎng)景和商城場(chǎng)景，圍繞會(huì)員用戶一整個(gè)完整的鏈路不斷加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力。抖音電商作為品牌的流量樞紐，不僅通過(guò)短視頻和直播幫助其與消費(fèi)者建立更加深入的關(guān)系，同時(shí)，依托平臺(tái)流量及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，助力品牌抓住每一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)通過(guò)活動(dòng)沉淀更多人群資產(chǎn)。

世界杯賽事期間，作為2022年FIFA世界杯™全球官方贊助商，蒙牛與「抖音燃情好物季」合作，快速布局和發(fā)力會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。

●「拉新」方面，蒙牛設(shè)計(jì)多層次觸點(diǎn)強(qiáng)調(diào)新人入會(huì)權(quán)益，覆蓋了直播間口播引導(dǎo)、入會(huì)「超級(jí)會(huì)員福袋」組件引導(dǎo)、品牌賽事活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)在活動(dòng)期間新增會(huì)員超40萬(wàn)；

●「轉(zhuǎn)化」方面，通過(guò)會(huì)員專(zhuān)享券、積分兌換、會(huì)員買(mǎi)贈(zèng)等不同類(lèi)型的會(huì)員權(quán)益促活轉(zhuǎn)化；

●「留存」方面，通過(guò)會(huì)員計(jì)劃、粉絲群聊等工具提效私域運(yùn)營(yíng)，加上會(huì)員抽簽購(gòu)促進(jìn)參與量、會(huì)員日權(quán)益翻倍提升復(fù)購(gòu)，活動(dòng)期間會(huì)員GMV占全店銷(xiāo)售額40%。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的一部分，蒙牛作為食品行業(yè)的“優(yōu)等生”已經(jīng)在抖音電商探索出一條適合自己的道路，在平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推動(dòng)下，通過(guò)高頻次會(huì)員觸達(dá)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)拉新+新品派樣等玩法促成老會(huì)員復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的沉淀和增長(zhǎng)的同時(shí)，激發(fā)生意可持續(xù)增長(zhǎng)新動(dòng)能。