?2021年10月19日-21日，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國(guó)潮起·萬(wàn)物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》。

會(huì)上，經(jīng)緯創(chuàng)投投資董事王冰醒作為主持人，愛(ài)奇藝FOURTRY平臺(tái)主理人施倩、Scentooze三兔香水創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)谷爭(zhēng)、參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼、inFace創(chuàng)始人兼CEO肖音、重回漢唐漢服創(chuàng)始人呂曉瑋等多位嘉賓，以《新悅己時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新》為主題進(jìn)行了圓桌對(duì)話。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)編輯整理：

主持人王冰醒：各位嘉賓都在從事生活美學(xué)及新一代審美相關(guān)的工作，請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹自己的公司，并闡述對(duì)于“新悅己時(shí)代”主題的理解。

施倩：愛(ài)奇藝FOURTRY是基于愛(ài)奇藝原創(chuàng)內(nèi)容《潮流合伙人》誕生的品牌，作為內(nèi)容平臺(tái)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，很高興參與國(guó)潮大會(huì)的討論。

谷爭(zhēng)：三兔香水是針對(duì)95后人群的少女香水品牌，雖然面世時(shí)間不長(zhǎng)，但已經(jīng)是天貓細(xì)分品類(lèi)的第一名。隨著用戶(hù)年輕化演變和新悅己時(shí)代的到來(lái)，香氛品類(lèi)正呈現(xiàn)出從需求性消費(fèi)向情緒化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

張軼：參半是一個(gè)口腔護(hù)理品牌。在過(guò)去的20年間，國(guó)民可支配收入大幅增長(zhǎng)，但口腔消費(fèi)仍處于較低的水平，而多個(gè)國(guó)民牙齒健康的報(bào)告中都提到，國(guó)民牙齒健康需要得到更多重視，口腔護(hù)理消費(fèi)的提升是大勢(shì)所趨，參半希望成為行業(yè)的推動(dòng)者。

肖音：inFace是一個(gè)美容護(hù)理品牌，是中國(guó)本土的國(guó)貨品牌，也是一家小米生態(tài)鏈的科技公司，專(zhuān)注于為用戶(hù)提供美的整體解決方案。行業(yè)在快速發(fā)展的較早期階段，以滿(mǎn)足市場(chǎng)更為剛需的安全、有效的原創(chuàng)硬件產(chǎn)品為主，我們的美護(hù)產(chǎn)品特性決定了可以與潮流、審美和中國(guó)文化是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，所以國(guó)潮設(shè)計(jì)方面一直是我們致力的方向。

呂曉瑋：重回漢唐創(chuàng)辦于2006年，是全國(guó)第一家漢服實(shí)體店。最初做漢服是因?yàn)闊釔?ài)，中國(guó)有56個(gè)民族，其中55個(gè)少數(shù)民族有自己的服裝，重回漢唐的初衷就是為漢族找回屬于自己的民族服裝。在傳統(tǒng)節(jié)日、人生的重大時(shí)刻以及代表中國(guó)站上世界舞臺(tái)的時(shí)候，除了時(shí)尚和潮流服飾，希望漢服也能成為一種選擇。

主持人王冰醒：生活美學(xué)和悅己是較為抽象的概念，各位嘉賓都有獨(dú)特的理解。作為高審美品類(lèi)中發(fā)展迅速的新銳品牌，如何建立用戶(hù)對(duì)品牌心智和品牌觀念的理解?

呂曉瑋：作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，多年來(lái)一直埋頭做產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、商業(yè)的理解還不夠，仍需要學(xué)習(xí)和了解市場(chǎng)的規(guī)則。在漢服圈子里，多數(shù)品牌都是因?yàn)闊釔?ài)才加入，因?yàn)闊釔?ài)才堅(jiān)持。在做漢服的多年歷程中，經(jīng)常會(huì)被問(wèn)及這樣的問(wèn)題：什么樣的人才會(huì)穿上漢服?我的答案是每一個(gè)中國(guó)人。

很多人認(rèn)為漢服雖美，但不會(huì)穿，因?yàn)殡x現(xiàn)實(shí)生活太遠(yuǎn)，與當(dāng)前的生活節(jié)奏和環(huán)境格格不入。但中國(guó)人對(duì)于共同的傳統(tǒng)文化都有向往，這是文化的傳承，是當(dāng)代人與祖先相連的血脈，只是仍需要一個(gè)契機(jī)來(lái)觸發(fā)。漢服圈流行這樣一句話：當(dāng)初披著床單的小女生長(zhǎng)大了。漢服的市場(chǎng)一定會(huì)打開(kāi)，中國(guó)的文化一直深埋在消費(fèi)者心里。

肖音：我本人出身于IC芯片制造領(lǐng)域，inFace屬于偏科技的純互聯(lián)網(wǎng)硬件品牌。進(jìn)入科技美容領(lǐng)域的契機(jī)出現(xiàn)于2015年，在美國(guó)看到一款美容儀，當(dāng)時(shí)全球美容儀產(chǎn)品95%的制造和研發(fā)都是在中國(guó)完成，但占主導(dǎo)的卻不是中國(guó)自己的品牌。2017年inFace成立，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是讓中國(guó)人以更低的價(jià)格享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在今年設(shè)定第二個(gè)三年目標(biāo)中，我們的目標(biāo)開(kāi)始聚焦于品牌，致力于打造品牌型的公司。

美護(hù)行業(yè)千人千面，感性、理性因素都是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要考量。品牌是用戶(hù)信任的積累。在做產(chǎn)品的階段，滿(mǎn)足消費(fèi)者的設(shè)計(jì)審美、功能功效等需求就能獲得信任。而在做品牌的階段，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是重要手段，我們針對(duì)不同渠道、細(xì)分群體有不同的爆款產(chǎn)品、產(chǎn)品長(zhǎng)期規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)事業(yè)部，在精細(xì)化策略下不斷加深用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和對(duì)品牌文化的偏好。

中國(guó)的美容儀市場(chǎng)，大部分用戶(hù)是女性。但在去年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中， 78%的購(gòu)買(mǎi)者卻是男性用戶(hù)。比如inFace硅膠潔面儀有四種顏色，粉色的銷(xiāo)量占比達(dá)到72%，其中男性用戶(hù)的占比75%。inFace用三年的時(shí)間做對(duì)了一件事，就是做出了男生認(rèn)為女生會(huì)喜歡的產(chǎn)品。找對(duì)了新興的美容護(hù)理產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與使用路徑，這非常關(guān)鍵。

主持人王冰醒：在打造產(chǎn)品的過(guò)程中，品牌需要不斷探索真正的用戶(hù)定位與需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期定位。有些中國(guó)品牌之所以不受用戶(hù)歡迎，原因在于強(qiáng)勢(shì)，只把產(chǎn)品推給用戶(hù)，而不思考用戶(hù)真正的需求。

張軼：真正解決用戶(hù)需求，可以從多個(gè)維度縮短路徑。首先，加深與用戶(hù)的溝通，更快地觸達(dá)用戶(hù)。比如，搭建私域及自有流量矩陣，并有效地加以利用。私域并不僅僅是推廣告的路徑，不能以“強(qiáng)奸式”的廣告強(qiáng)迫植入用戶(hù)的腦海，應(yīng)增加用戶(hù)的參與感。

比如，漱口水上線之前的調(diào)研顯示，在使用場(chǎng)景、使用習(xí)慣、痛點(diǎn)等核心方面，品牌的預(yù)期與用戶(hù)實(shí)際反饋并不相同。品牌會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為用戶(hù)需要牙齒美白或口腔健康，但在用戶(hù)選擇中，保持口氣清新的需求占比達(dá)到80%以上。因此，如何讓用戶(hù)真正參與并變成品牌文化的一部分，哪怕只是百萬(wàn)分之一，也會(huì)產(chǎn)生本質(zhì)區(qū)別。

其次，品牌方要找到差異化價(jià)值。比如，參半以快消化思路做漱口水，從口感、味道、外觀等方面改善用戶(hù)的感官體驗(yàn)，改變以往漱口水辣口的缺點(diǎn)，提升幸福感，并以此來(lái)體現(xiàn)出相比于其他品牌的差異化價(jià)值。

谷爭(zhēng)：品牌占領(lǐng)用戶(hù)的心智，可以從以下三件事入手。其一，品牌和產(chǎn)品提供的體驗(yàn)和服務(wù)，是否真正觸及消費(fèi)者心目中存在的場(chǎng)景，如果不能從本質(zhì)上解決差異化問(wèn)題，就沒(méi)有存在的價(jià)值和必要。比如電鉆理論，消費(fèi)者要的是墻上的洞，但是大家都在研究如何把鉆做好，在行業(yè)待越久，越有可能選擇性失明。

其二，新消費(fèi)品牌與用戶(hù)互動(dòng)的方式正在發(fā)生變化，從打造完美的形象推給市場(chǎng)，到滿(mǎn)足消費(fèi)者自主化和個(gè)性化的需求，用戶(hù)開(kāi)始建立明確的自我價(jià)值主張，品牌需要做的是吸引消費(fèi)者進(jìn)入自己的品牌結(jié)構(gòu)。比如，三兔至今投放的內(nèi)容都是用戶(hù)自己拍的，以此在核心人群中形成很強(qiáng)的黏性和綁定關(guān)系。

其三，不能忽略?xún)?nèi)容在流量環(huán)境下對(duì)于占領(lǐng)消費(fèi)者心智的積極作用。比如，氣味產(chǎn)業(yè)的核心是體驗(yàn)型消費(fèi)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把控和深度挖掘，三兔與文化非遺傳承人合作，把中國(guó)香文化的知識(shí)與品牌結(jié)合，梳理內(nèi)容并呈現(xiàn)給用戶(hù)的過(guò)程，也是品牌與用戶(hù)溝通的過(guò)程。

施倩：FOURTRY的核心是創(chuàng)新。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段時(shí)，需要選擇不同的IP、品牌調(diào)性和人群標(biāo)簽，當(dāng)代年輕人在衣食住行等方面的消費(fèi)都體現(xiàn)出“自我”的成長(zhǎng)，這是新消費(fèi)品牌發(fā)展的助力。

但FOURTRT本身是IP，是潮流與年輕力的標(biāo)簽，目前SKU數(shù)量達(dá)到140多個(gè)，既是一個(gè)品牌，也是可以為其他品牌提供聯(lián)名合作機(jī)會(huì)的平臺(tái)。愛(ài)奇藝的優(yōu)勢(shì)是線上流量非常高，但是線下的建設(shè)有所欠缺。FOURTRY在發(fā)力新消費(fèi)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，年輕人更加看重體驗(yàn)型消費(fèi)，比如快閃空間、酒會(huì)等體驗(yàn)渠道，會(huì)吸引更多消費(fèi)者打卡分享，并自發(fā)在自媒體渠道進(jìn)行傳播。國(guó)潮在文化自信中崛起，希望新消費(fèi)、新國(guó)潮可以發(fā)展得更好。

主持人王冰醒：大家對(duì)產(chǎn)品的追求、對(duì)傳播的理解、對(duì)體驗(yàn)的理解中，透露出各自品牌在近幾年中快速發(fā)展的原因。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的從業(yè)者還是消費(fèi)者，都或多或少聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些品牌。大家覺(jué)得被稱(chēng)作“網(wǎng)紅品牌”是件好事嗎?品牌如何從網(wǎng)紅邁向長(zhǎng)紅?

張軼：如果不變成網(wǎng)紅，長(zhǎng)紅的機(jī)會(huì)就會(huì)小很多。在沒(méi)有自媒體的時(shí)代，品牌崛起要靠“媳婦熬成婆”，以前需要20年，現(xiàn)在只需要兩年。如果有能力變成網(wǎng)紅品牌，通常能在兩年內(nèi)快速崛起，否則窗口就關(guān)閉了。沒(méi)有必要妖魔化網(wǎng)紅品牌，很多人認(rèn)為網(wǎng)紅一定不會(huì)長(zhǎng)紅，這個(gè)道理不對(duì)。過(guò)往幾十年的商業(yè)發(fā)展史足以證明，市場(chǎng)的增長(zhǎng)不是由大公司的成長(zhǎng)推動(dòng)，而是由大公司、大品牌的死亡推動(dòng)。

比如，50年前納斯達(dá)克美國(guó)前50名股票市場(chǎng)的交易公司，共同的品牌連10%都不到，這是更新?lián)Q代的必然性現(xiàn)象。在消費(fèi)品領(lǐng)域，如果能在短時(shí)間內(nèi)變成網(wǎng)紅，就能獲得更好的上岸的機(jī)會(huì)。

肖音：inFace在小米生態(tài)鏈算是比較特殊的公司，與女性打交道較多。由于年紀(jì)或者經(jīng)歷原因，在很長(zhǎng)的時(shí)間里我覺(jué)得“網(wǎng)紅”這個(gè)詞是中性或者偏負(fù)面的，所以更愿意自稱(chēng)為新銳品牌。

兩年前與小米投資部探討投資時(shí)，對(duì)方經(jīng)常引用雷總的一句話，讓人印象深刻，結(jié)合我自己從業(yè)的理解就是：在當(dāng)今的顏值經(jīng)濟(jì)和流量時(shí)代，產(chǎn)品的高品質(zhì)設(shè)計(jì)和用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都非常重要。優(yōu)秀的公司賺取利潤(rùn)，偉大的公司贏得人心。我相信，品牌是用戶(hù)信任的積累和永續(xù)。很多人通過(guò)一些尤其是新興渠道快速了解我們的產(chǎn)品和品牌，不但不應(yīng)抵制，還要?dú)g迎。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在眼花繚亂中能夠知道、看得上我們品牌，都可謂是天注定的朋友。

千千萬(wàn)萬(wàn)的新銳企業(yè)想要打造長(zhǎng)盛不衰的品牌，做出百年老店，首先要深入理解用戶(hù)。產(chǎn)品是品牌的呈現(xiàn)形式，把產(chǎn)品做好，想用戶(hù)之所想、急用戶(hù)之所急，時(shí)刻把握住用戶(hù)的需求及其變化發(fā)展的趨勢(shì)，只有得到更多用戶(hù)的信任，才更能做出長(zhǎng)紅的品牌。

呂曉瑋：網(wǎng)紅是品牌在新媒體時(shí)代快速拉近與消費(fèi)者距離的方式。雖然當(dāng)下的消費(fèi)者自我意識(shí)高度覺(jué)醒，有自己的主張與內(nèi)心的表達(dá)，但絕大多數(shù)消費(fèi)者在面對(duì)林林總總的商品時(shí)，還是不知道信任誰(shuí)。因此，網(wǎng)紅、明星、KOL的帶動(dòng)作用有很大的影響力。比如，明星代言、熱播影視劇聯(lián)名都可以在短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)銷(xiāo)量的迅猛增長(zhǎng)，網(wǎng)紅可以迅速拉近消費(fèi)者和品牌的距離。但與此同時(shí)，網(wǎng)紅也代表著責(zé)任，既然紅了，就要對(duì)粉絲們負(fù)責(zé)任，介紹真正好的產(chǎn)品，不然也紅不了多久。

品牌長(zhǎng)紅，除了需要尋找刺激用戶(hù)了解與消費(fèi)的點(diǎn)，更重要的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與服務(wù)。消費(fèi)者的需求在不斷變化，品牌要做到及時(shí)調(diào)整與溝通，跟進(jìn)消費(fèi)者訴求的變化。只有不斷地做出消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，才能讓網(wǎng)紅的品牌變成長(zhǎng)紅的品牌。

施倩： FOURTRY生而網(wǎng)紅，在流量、藝人的加持下推出了多個(gè)藝人同款，對(duì)于銷(xiāo)量的帶動(dòng)有很大的積極作用。通過(guò)積累流量，品牌能夠迅速建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行首次嘗試。目前，市場(chǎng)上的品牌眾多，即時(shí)產(chǎn)品本身很好，但依然需要網(wǎng)紅和流量的方式讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可我們的品牌。網(wǎng)紅并不是一個(gè)妖魔化的詞匯，堅(jiān)守產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者在初次嘗試之后成為品牌的長(zhǎng)期用戶(hù)，品牌才能長(zhǎng)紅。

谷爭(zhēng)：網(wǎng)紅是一個(gè)正面詞匯，短期紅紅一陣，在注意力的時(shí)代，吸引消費(fèi)者的注意力，就能助力一時(shí)的生意。品牌最終的目標(biāo)是占據(jù)用戶(hù)認(rèn)知中的重要位置，品牌要從管理學(xué)入手，踏踏實(shí)實(shí)做事，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。

主持人王冰醒：謝謝各位的分享。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。