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2021年9月24日，備受關(guān)注的蒙牛乳業(yè)(02319.HK)和可口可樂(lè)中國(guó)的合資公司——可牛了乳制品有限公司，推出了首批超濾奶產(chǎn)品，其與傳統(tǒng)意義上的牛奶產(chǎn)品有較大的差別。同期國(guó)際乳業(yè)巨頭恒天然也宣布將未來(lái)9年累計(jì)投入5.4億新西蘭元用于開發(fā)功能化產(chǎn)品。在分析人士看來(lái)，乳企頻頻試水功能化創(chuàng)新，意在搶占國(guó)內(nèi)日益細(xì)分的營(yíng)養(yǎng)健康消費(fèi)需求的同時(shí)，也或是行業(yè)新一輪競(jìng)速賽的開始。

乳企創(chuàng)新加速試水功能化

第一財(cái)經(jīng)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，可牛了公司推出的首批產(chǎn)品為Fairlife品牌的三款超濾奶，蛋白質(zhì)含量為5.3克/100毫升，遠(yuǎn)高于目前主流的低溫鮮奶產(chǎn)品的3.2克到3.6克/100毫升，這一品牌也是可口可樂(lè)在2020年1月3日完成全資收購(gòu)的美國(guó)網(wǎng)紅品牌，主要在美國(guó)市場(chǎng)銷售高蛋白奶昔、復(fù)原飲料和超濾牛奶等乳制品飲料。而未來(lái)新推出的超濾奶也將通過(guò)蒙牛的低溫鮮奶渠道進(jìn)行銷售。

蒙?？偛帽R敏放告訴第一財(cái)經(jīng)記者，超濾奶既是牛奶但又區(qū)別于傳統(tǒng)的低溫鮮奶產(chǎn)品，其通過(guò)工藝對(duì)牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行了重構(gòu)，進(jìn)而提升消費(fèi)者需要的營(yíng)養(yǎng)成分比例，減少不需要的營(yíng)養(yǎng)成分含量。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，蒙牛推出超濾奶這一偏重功能化的乳制品，也是一種試水。Fairlife所處的美國(guó)牛奶市場(chǎng)屬于飽和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這與中國(guó)市場(chǎng)的情況類似，因此蒙牛更看重Fairlife成為美國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)紅品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。

盧敏放表示，將Fairlife的產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)，并根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求特點(diǎn)進(jìn)行二次創(chuàng)新，希望能夠形成一種“海外引入+本土創(chuàng)新”的創(chuàng)新機(jī)制，疫情下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求在快速增長(zhǎng)，特別是在一些針對(duì)性很強(qiáng)的細(xì)分營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，未來(lái)蒙牛會(huì)有很多創(chuàng)新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

可牛了公司2020年10月28日在安徽蚌埠成立，由蒙牛集團(tuán)與可口可樂(lè)(中國(guó))投資有限公司共同持股，據(jù)了解，兩家公司均分出一部分團(tuán)隊(duì)，主要進(jìn)行偏重功能性的乳制品的創(chuàng)新和研發(fā)。

與此同時(shí)，在前一天(23日)，世界最大的乳制品原料供應(yīng)商恒天然集團(tuán)也公布了一項(xiàng)長(zhǎng)期的研發(fā)創(chuàng)新投資計(jì)劃，恒天然CEO Miles Hurrell表示，到2030年，將目前的年度研發(fā)投資增加50%以上，其中每年拿出約6000萬(wàn)新西蘭元將專門用于活力營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域。

記者了解到，恒天然將進(jìn)一步減少基礎(chǔ)原料業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，將資源轉(zhuǎn)向在身體、病人、消化和心理健康以及免疫方面等功能化的原料解決方案上，而這一調(diào)整或在中國(guó)市場(chǎng)率先啟動(dòng)，目前大中華區(qū)已經(jīng)在計(jì)劃成立專門的醫(yī)療營(yíng)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，以加快推動(dòng)這一調(diào)整。在剛剛過(guò)去的2020到2021財(cái)年，恒天然實(shí)現(xiàn)收入211.2億新西蘭元，其中大中華區(qū)貢獻(xiàn)了30%的營(yíng)收和42%的息稅前利潤(rùn)。

開啟新一輪技術(shù)競(jìng)速

巨頭的這一系列變化或給目前乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)一些新變化。

疫情下，國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)銷兩旺，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量約1394.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)17.7%(可比口徑)，同期全國(guó)乳品加工業(yè)銷售收入2301.5億元，同比增長(zhǎng)14.4%。

雖然行業(yè)增長(zhǎng)提速，但乳企同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局并沒(méi)有太多改觀，在市場(chǎng)上，各乳企在售產(chǎn)品的口味、包裝等都較為接近，一旦有新爆款出現(xiàn)，其他乳企也會(huì)快速跟進(jìn)。

比如在疫情下熱度快速上升的低溫鮮奶市場(chǎng)上，由于各家產(chǎn)品缺乏明確的差異性，因此市場(chǎng)中曾爆發(fā)多次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，各乳企拼的刺刀見紅。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，頭部乳企向功能性的產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，這一變化背后，一方面是國(guó)內(nèi)健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模更大，且增長(zhǎng)迅速;另一方面，功能化轉(zhuǎn)型對(duì)乳企研發(fā)等綜合實(shí)力要求較高，頭部乳企也希望以此拉開差距，從產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中快速脫身。

在宋亮看來(lái)，在目前行業(yè)產(chǎn)能整體過(guò)剩的大趨勢(shì)下，乳制品功能化創(chuàng)新也是新一輪的競(jìng)速賽，也會(huì)成為未來(lái)國(guó)內(nèi)乳制品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方向。

值得注意的是，乳企的功能化創(chuàng)新未來(lái)還有一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題待解。

根據(jù)國(guó)家食品安全法，只有保健食品可以宣稱功能，因此目前乳企的功能化產(chǎn)品多數(shù)以普通食品的形式進(jìn)行銷售。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)厲梁秋告訴第一財(cái)經(jīng)記者，乳企的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型及提前進(jìn)行研發(fā)投入的布局值得鼓勵(lì)，整體而言，普通食品的“功能”聲稱是對(duì)其所含營(yíng)養(yǎng)素或成分的營(yíng)養(yǎng)功效介紹，保健食品在注冊(cè)和備案要求下，是對(duì)產(chǎn)品所具有的穩(wěn)定的保健功能予以標(biāo)識(shí)，兩者區(qū)別明顯。因此“功能食品”在標(biāo)簽標(biāo)識(shí)和宣傳推廣上，需要依據(jù)科學(xué)研究的同時(shí)，依然要把握“度”，不能進(jìn)行“功能宣稱”，否則會(huì)存在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

可牛了市場(chǎng)總監(jiān)王正磊表示，可牛了會(huì)提供更多的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，但會(huì)嚴(yán)格遵守國(guó)內(nèi)法律法規(guī)，不會(huì)進(jìn)行功能化的宣稱。

但這也是乳企功能化產(chǎn)品未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展將面臨的主要問(wèn)題之一，此前有海外保健品企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，保健食品“藍(lán)帽子”價(jià)值更大，但申請(qǐng)難度大、時(shí)間長(zhǎng)，申請(qǐng)過(guò)程要?dú)v時(shí)數(shù)年，這與當(dāng)下快速變化的市場(chǎng)需求無(wú)法匹配。

厲梁秋表示，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，目前“藍(lán)帽子”無(wú)法完全滿足市場(chǎng)的需求，這一問(wèn)題也引起了監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)、研究各界的重視，下一步如何界定保健食品的“特殊性”，如何規(guī)范食品的“功能”，如何規(guī)范市場(chǎng)，讓良幣驅(qū)逐劣幣，相關(guān)政策研究也正在探索之中。