最近幾年，海外時(shí)尚品牌和奢侈品牌紛紛加碼中國，國內(nèi)品牌也在更加積極地“走出去”，努力提升知名度和品牌形象的同時(shí)，也獲取新的國際客群，尋求更廣闊的發(fā)展空間。江南布衣、海瀾之家、李寧、波司登、Mo&Co、UR、地素等一批服裝品牌紛紛在海外開設(shè)門店，掀起了一股“出海潮”。

然而突入其來的疫情似乎為這股潮流按下了暫停鍵，海外疫情持續(xù)蔓延，商業(yè)環(huán)境突發(fā)復(fù)雜，不少中國品牌的出海進(jìn)度也被擱置。

悄然變化的，也包括消費(fèi)者的消費(fèi)行為，品牌更加難以捉摸和把握，以前制定好的海外營銷和銷售策略是否仍然奏效，也成為懸在出海品牌胸口的一塊大石頭。在這種錯(cuò)綜復(fù)雜的背景下，我們發(fā)現(xiàn)仍有一些優(yōu)秀的中國服裝品牌義無反顧地投入到廣闊的海外市場，開設(shè)新門店，用腳步丈量世界的更多角落。

本文研究了今年在海外新開門店的三家中國服裝品牌，包括中高端服裝品牌之禾、男裝品牌單農(nóng)、休閑服飾品牌森馬，探討他們?yōu)槭裁?ldquo;逆勢出海”，選擇的落腳點(diǎn)又有哪些考究?

之禾開設(shè)日本首店

2021年9月1日，上海之禾時(shí)尚實(shí)業(yè)集團(tuán)旗下中高端服裝品牌 ICICLE (之禾)在大阪開出品牌首家日本門店。

阪急百貨店梅田總店是大阪最高端的購物中心之一，ICICLE 這家店位于六樓，零售面積約為50平方米，將同時(shí)出售女裝和配飾產(chǎn)品。集團(tuán)表示以這家門店為起點(diǎn)，ICICLE 將進(jìn)一步擴(kuò)展日本市場，希望未來三年內(nèi)的日本門店數(shù)量能夠增長至五家。

瞄準(zhǔn)空白市場，日本world集團(tuán)助力落地

之禾集團(tuán)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官葉壽增在接受日本《每日新聞》采訪時(shí)表示，近10～15年，日本市場的消費(fèi)兩極化趨勢愈發(fā)明顯，奢侈品和大眾快消存在中間空白市場，我們瞄準(zhǔn)的就是這一市場。

而主打“歐洲奢侈品牌同等品質(zhì)，價(jià)格為其一半”的高性價(jià)比，成為ICICLE 品牌在日本市場的重要賣點(diǎn)。

店內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格大概為：大衣144,100～644,500日元(8500~38000元)、夾克101,100～179,300日元(6000~10500元)、裙子64,900～161,700日元(3800~9500元)、針織物36,300～144,100日元(2100~8500元)。

這家門店由之禾的日本分公司100%出資。而且日本大型時(shí)尚集團(tuán) World 為之禾日本業(yè)務(wù)的展開提供平臺(tái)(Platform)服務(wù)，涵蓋協(xié)助其創(chuàng)立日本法人公司、代理銷售、系統(tǒng)(System)支持、后期管理業(yè)務(wù)等多個(gè)方面，同時(shí)還將提供品牌運(yùn)營的專業(yè)知識(shí)。

World集團(tuán)是日本曾經(jīng)的第一大服裝生產(chǎn)商，2007年，WORLD 的銷售額高達(dá) 3000億日元。2013～2015年間，利潤不斷下滑，WORLD 開始了集團(tuán)體系改革。

之禾集團(tuán)的海外布局

近些年，之禾集團(tuán)一直在尋求開拓海外市場。2013年，之禾集團(tuán)在巴黎十六區(qū)的雷蒙·龐加萊大道77號(hào)開設(shè)了巴黎子公司 ICICLE PARIS MODE 及之禾巴黎設(shè)計(jì)中心，作為總部引進(jìn)國際一流行業(yè)專家及創(chuàng)意人才的國際平臺(tái)。

2019年， ICICLE 品牌首家海外旗艦店在巴黎喬治五世大街開業(yè)，2020年10月，之和集團(tuán)副總裁 Isabelle Capron 在接受外媒采訪時(shí)曾透露，2021年底之禾集團(tuán)將在巴黎開設(shè)第二家門店，并進(jìn)入英國倫敦市場;未來五年內(nèi)，集團(tuán)計(jì)劃在倫敦、米蘭、柏林等歐洲幾個(gè)重要的時(shí)尚發(fā)源地增設(shè)20多家門店。

Isabelle Capron同時(shí)也透露了疫情對(duì)之禾集團(tuán)的影響和之后的發(fā)展，Capron 表示，雖然上半年?duì)I業(yè)額有所下降，但處于回升狀態(tài)，截止到2020年7月底，集團(tuán)的營業(yè)額只比去年同期下降了3%。之禾今后將繼續(xù)向國際化市場和環(huán)保時(shí)尚的方向發(fā)展，事實(shí)上，集團(tuán)的創(chuàng)始人從一開始就希望將之禾打造成一個(gè)國際化品牌，最近幾年，我們也一直在國際化道路上前進(jìn)。

此外，2018年，之禾集團(tuán)通過 ICICLE PARIS MODE 收購了當(dāng)時(shí)瀕臨破產(chǎn)的法國知名女裝品牌 Carven，希望以此打開歐洲和海外市場。

也是今年9月1日，Carven 位于香榭麗舍大街Rond-Point 6號(hào)的精品店重新開業(yè)，這家關(guān)閉了數(shù)十年之久的店鋪曾是 Carven 品牌創(chuàng)始人 Marie-Louise Carven 在1945年開設(shè)的首個(gè)高級(jí)時(shí)裝屋。

“淵源”與“默契”，單農(nóng)兩店落戶日本東京

單農(nóng)兩店落戶東京黃金地段

今年2月，中國男裝品牌單農(nóng)東京銀座店開業(yè)，該店位于五樓的男裝樓層，可以說是銀座的黃金地段，也是繼東京南青山店后單農(nóng)在日本的第二家店。

單農(nóng)于2013年在廣州創(chuàng)立，設(shè)計(jì)簡單，很少使用圖案，基本上是白色、黑色或灰色等單一顏色，目前在北京、上海等地?fù)碛?00多家門店。

東京銀座的銷售經(jīng)理 Kenichi Matsuya表示，之前很多中國品牌的產(chǎn)品讓人聯(lián)想到華而不實(shí)，但目前它們的形象已經(jīng)發(fā)生了很大變化，像單農(nóng)這樣簡單而具美感的品牌，我強(qiáng)烈認(rèn)為我們的客戶會(huì)去欣賞它。

2020年1月，單農(nóng)在東京南青山開設(shè)了首家海外門店，盡管受到了疫情的沖擊，但之后加強(qiáng)了在日本市場的推廣，同時(shí)拓展了百貨店、集合店(Select Shop)等批發(fā)渠道。

東京南青山是一個(gè)融匯現(xiàn)代設(shè)計(jì)、聚集世界品牌的潮流文化區(qū)。作為入駐的首個(gè)中國男裝品牌，單農(nóng)表示，希望將中國的品牌與設(shè)計(jì)帶到更廣闊的空間去，傳達(dá)對(duì)衣著的堅(jiān)持，創(chuàng)造多元文化里的共鳴。

在首店開業(yè)當(dāng)天，單農(nóng)還聯(lián)合日本建筑與工業(yè)設(shè)計(jì)大師黑川雅之，舉辦名為‘衣食同源’的展覽，同場展示衣物、餐具以及家具，更好地向顧客傳達(dá)中日同源的生活美學(xué)觀念。

“恒久的淵源”與“難得的默契”

一直以來，單農(nóng)輾轉(zhuǎn)世界各地尋求高質(zhì)量的面料和獨(dú)特的制衣工藝。而熟悉單農(nóng)的朋友不難發(fā)現(xiàn)，品牌選用的很多優(yōu)質(zhì)面料和紡織工藝都源于日本。比如最新的2021春夏系列，用于休閑襯衫的面料和紡織工藝就包括日本濱松有機(jī)棉、日本圈圈紗條紋提花布、日本傳統(tǒng)空氣仿針織棉布等。

目前單農(nóng)品牌所使用的面料等原材料，50%為日本生產(chǎn)。截至目前，包括纖維生產(chǎn)商等在內(nèi)，單農(nóng)合作的日本公司約有30家。

單農(nóng)IT部門負(fù)責(zé)人季男表示：“我們品牌的主要客戶是文化人物和藝術(shù)家。他們追求簡單而高品質(zhì)的生活，所以對(duì)于我們的品牌來說，最重要的是選擇高品質(zhì)的面料。在這方面，日本不僅有100年歷史的傳統(tǒng)作坊手工制作的面料，還有技術(shù)開發(fā)的新材料。我認(rèn)為日本是制作高品質(zhì)面料的重要產(chǎn)地。”

去年青山店?duì)I業(yè)時(shí)，品牌曾表示，恒久的淵源與難得的默契，自然催生了我們落地日本的想法。

根據(jù)森馬財(cái)報(bào)，截止2019年底，疫情仍未完全蔓延前，森馬品牌累計(jì)開設(shè)了14家海外門店，海外門店的坪效產(chǎn)出平均值高于國內(nèi)門店，2019年零售規(guī)模達(dá)3000萬元。公司還開發(fā)了海外渠道專供商品，滿足海外市場特殊節(jié)日、氣候穿著需求。

森馬品牌深度布局沙特阿拉伯市場

2021年8月12日，目標(biāo)客戶群為95后的休閑服裝品牌森馬在沙特阿拉伯首都地標(biāo)性購物中心Riyadh Hayat Mall的品牌新形象旗艦店正式開業(yè)。

旗艦店面積達(dá)到了458平方米，店內(nèi)提供涵蓋時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、家居用品、配飾和鞋類的綜合產(chǎn)品。

森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心國家經(jīng)理陸欣表示，基于公司中長期亞洲戰(zhàn)略，森馬品牌在關(guān)鍵市場沙特阿拉伯開設(shè)品牌煥新升級(jí)的旗艦店，為后續(xù)開拓市場，尋找優(yōu)秀的合作伙伴、提供了典型榜樣。

這并不是森馬品牌在沙特阿拉伯的首店，2018年的8月，森馬入駐利雅得公園購物中心Riyadh Park Mall，同時(shí)宣布正式進(jìn)軍海外市場，此后在該地區(qū)先后開設(shè)了11家門店。

當(dāng)時(shí)，公司還與沙特阿拉伯最大的綜合時(shí)裝零售商之一M. A. Alabdulkarim& Co. Ltd.公司達(dá)成戰(zhàn)略發(fā)展共識(shí)，規(guī)劃了未來五年的開店目標(biāo)與采購計(jì)劃。

響應(yīng)“一帶一路”號(hào)召，布局東南亞

沙特阿拉伯王國和中國一直是友好邦交，公司表示，入駐阿拉伯地區(qū)也是積極響應(yīng)國家一帶一路號(hào)召，積極布局“走出去”。

除了沙特阿拉伯外，一帶一路上的印度尼西亞和老撾也是森馬海外市場布局重點(diǎn)。

2019年10月，森馬在印度尼西亞首都雅加達(dá)三店齊開，把“質(zhì)在日常”的生活理念傳遞給印尼消費(fèi)者。2018年年底，森馬品牌還和印度尼西亞高端百貨 —— SOGO(崇光百貨)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方計(jì)劃在2021年前開設(shè)18家森馬品牌專柜。

2020年10月，疫情期間，森馬在老撾的首家門店在萬象百盛開業(yè)，作為老撾的首都，萬象一直是其重要經(jīng)濟(jì)城市，而百盛則是老撾首家購物中心。

巴拉巴拉童裝品牌的海外布局

提到森馬出海，自然離不開同屬于森馬服飾集團(tuán)的兒童品牌巴拉巴拉，巴拉巴拉的收入從2017年起就超過了主品牌森馬。

2019年10月，海外首家森馬、巴拉巴拉集合門店在沙特塔布克公園商場開業(yè)(塔布克是沙特阿拉伯最重要的經(jīng)濟(jì)城市之一)，這也是集團(tuán)在沙特市場新的嘗試，其中森馬銷售區(qū)域390平米，巴拉巴拉銷售區(qū)域150平米，總體銷售區(qū)域540平米。

2019年1月公司成立了海外業(yè)務(wù)中心，統(tǒng)籌推進(jìn)森馬與巴拉巴拉品牌在國際市場的布局與發(fā)展。截止到2019年底，兩個(gè)品牌已在沙特、蒙古、印度尼西亞等國家的主流購物中心及百貨開設(shè)了30個(gè)獨(dú)立門店及專柜。